|
| Tiedotteet |
|---|
| Vuonna 2006 palkitut kampanjat |
|
|
|
Grand Effie 2006>Avelox – Pöpöjen avulla lääkärien suosikiksi Gold Effie 2006 >Kapakkatunnelman tekee Koff Silver Effie 2006>Panthóur – liiku kuin pantteri Bronze Effie 2006>Aino – Jäätelö iki-ihana
Grand Effie 2006Avelox – Pöpöjen avulla lääkärien suosikiksi Tuote/palvelu: Avelox-antibiootti Markkinoija/viestijä: Bayer Healthcare Oy Kampanjan toteuttajat: Mainostaja Bayer Healthcare Oy (Maajohtaja Mike Smith, Markkinointipäällikkö Anssi Pulkkinen, Tuotepäällikkö Satu Ratia, Markkinointiassistentti Pia Päiväniemi) Mainostoimisto Bob Helsinki Oy (Art Director Jon Granström, Projektijohtaja Heli Holttinen, Copywriter Pertti Pällijeff, Graafinen Suunnittelija Janne Hänninen, Projektipäällikkö Pia Koivisto, Projektiassistentti Anna Latola) Kampanjatiivistelmä: Kampanjan tavoitteet Avelox on Bayer Healthcare Pharman laajakirjoinen antibiootti, jonka käyttöaiheina ovat mm. keuhkoahtaumataudin akuutti pahenemisvaihe, keuhkokuume sekä vaikeat iho- ja pehmytkudosinfektiot. Tammikuussa 2005 Avelox oli ollut Suomen markkinoilla jo viisi vuotta. Tästä huolimatta vain 60 % kohderyhmään kuuluvista lääkäreistä tiesi Aveloxin olemassaolosta. Tärkeimpänä tavoitteena oli kasvattaa Aveloxin tunnettuutta ja myyntiä nopeasti laskevilla markkinoilla ja kiristyvässä ilmapiirissä. Kohderyhmä Tunnistimme lääkärikunnasta viisi toisistaan sekä kaupallisesti että ihmistyypiltään erilaista kohderyhmää. Kuudes kohderyhmä oli luonnollisesti oma myyntikenttä. Luova strategia Aveloxista päätettiin tehdä mielenkiintoinen kaveri. Sellainen, jonka kohdatessaan lääkärikin pysähtyy mielellään hetkeksi. Ratkaisu oli lopulta hämmästyttävän yksinkertainen: pahat bakteerit valjastettiin Aveloxin markkinoinnin työjuhdiksi. Tärkeimmät Aveloxin teholle alttiit bakteerit tunnistettiin ja kuvitettiin dramaattiseen, mutta myös hivenen humoristiseen tyyliin, joka jäljitteli entisten aikojen nostalgista maailmaa. Kontaktointistrategia Keskeinen tavoite oli hukkakontaktien minimoiminen ja kontaktoinnin laatuun panostaminen. Kilpailijoiden panostaessa mainostamiseen lääkärilehdissä päätettiin siirtää suurin osa Aveloxin panostuksista lääke-edustajien ja lääkärien kohtaamisiin. Lääkärikohtaamisten suunnittelun kulmakivi oli segmentointi: eri lääkäriryhmiä lähestyttiin heitä puhuttelevalla tyylillä ja viestillä. Lisäksi panostettiin vahvasti myyntikentän innostamiseen. Tulokset Vuoden sisällä (syyskuun 2005 alku – elokuun 2006 loppu) Aveloxin myynti kasvoi 50 %, kun samaan aikaan markkina laski 16 %.
Gold Effie 2006Tuote/palvelu: Koff-olut Markkinoija/viestijä: Oy Sinebrychoff Ab Kampanjan toteuttajat: Mainostaja Oy Sinebrychoff Ab (Senior Brand Manager Teemu Tommila, Markkinointipäälliikkö Pekka Tennilä, Markkinointijohtaja Panu Vuorimaa) Mainostoimisto Bob Helsinki Oy (Art Director Jon Granström, Copywriter Pertti Pällijeff, Projektijohtaja Petteri Laurikainen, Projektijohtaja Mikko Siukosaari, Projektipäällikkö Teija Järvinen, Projektipäällikkö Pia Koivisto, Projektiassistentti Heidi Ylä-Ajos, Graafikko Anttu Brück) Mediatoimisto OMD Finland Oy (Senior Media Manager Erkka Rantanen) Tuotantoyhtiö Nemi (Ohjaaja Max Vitali, Tuottaja Nils Ljunggren, Agency Producer Mary Lee Sjönell) Kampanjatiivistelmä: Koff oli 90-luvulta asti menettänyt markkinaosuutta olutkategoriassa. Tuote oli kunnossa sisällöltään – olihan Koff saanut suomalaisista oluista ylivoimaisesti eniten palkintoja maustaan. Jakelupeitto oli liki 100 %. Tästä huolimatta markkinaosuus jatkoi laskuaan. Kaikki suurimmat oluet tuntuivat samankaltaisilta ja samannäköisiltä. Vuosi toisensa jälkeen Sinebrychoff yritti terävöittää kärkimerkkinsä olemusta kampanjoinnilla, ja näin rakentaa itselleen menestystä. Ongelmana tuntui olevan puute selkeästä polusta, jota Koff voisi kulkea. Vuosien saatossahan Koff oli ollut milloin rockia, milloin lätkää, milloin stadia, milloin historiaa, milloin ensimmäistä. Osa toimenpiteistä näytti kantavan hedelmää ja niissä oli jotain Koffille omaa, mutta pitkäaikainen kasvu jäi silti saavuttamatta. Kuluttajan silmissä Koffista ei ollut olemassa mitään yhtenäistä brändimielikuvaa, jonka varaan voisi rakentaa. Samanaikaisesti haasteenamme oli markkinalla vellova hintakilpailu. Hintaa käyttämällä onnistuimme pysymään kilpailun kärjessä kiinni, mutta markkinaosuus ei näyttänyt pysyvän nousseella tasolla. Näimme selvästi, että hinnan käyttäminen markkinointityökaluna aiheutti vain lyhytaikaisen vaikutuksen. Jotain merkittävästi erilaista oli löydyttävä markkinointiviestinnästä. Ryhdyimme tutkimaan Koffin historiaa. Halusimme löytää linjan, jossa olisi ripaus historiallisia juuria ja toisaalta Koffiin ilmiselvästi liittyvää sosiaalista hauskanpitoa ja hyvää meininkiä kavereiden kesken. Siinä se oli: Koff tekee kapakkatunnelman. Tämä oli kuitenkin vasta lause, ja väärin käytettynä se olisi voinut olla tuhoisa. Miten olisikaan käynyt, jos olisimme ryhtyneet kuvittamaan tuota lausetta iloisesti bailaavilla, nuorilla ja kauniilla olutveikoilla? Koff olisi pian ollut taas yksi mitäänsanomaton nuorisoa kosiskeleva brändi tuhansien muiden joukossa. Päätimme valita toisen tien. Halusimme dramatisoida Koffin aikaansaamaa kapakkatunnelmaa pelkistetyn, jopa absurdin huumorin kautta. Mitäpä, jos mies kotona ryhtyisi pokaamaan vaimoaan, aivan kuten kapakassa? Entä jos mies kohtelisi vaimoaan kuin tarjoilijaa? Itse asiassa, kapakkatunnelmanhan voi viedä ihan minne tahansa - vaikka maitolaiturille tai metsään, kuten viimeisimmissä filmeissä on tehty. Tämä oli perustavaa laatua oleva oivallus, joka tuntui vetoavan myös kohderyhmän huumorintajuun. Sillä kukapa voisi vastustaa vilpitöntä kaveria, joka hurmaustarkoituksella huikkaa sohvalla köllöttelevälle vaimolleen: “MOI! HYVÄ MEININKI! KÄYTSÄ USEIN TÄÄLLÄ?” Hyvä meininki tarttui nopeasti myös Koff-brändiin. Eikä pelkästään siihen, vaan kapakkatunnelma muuttui myös iloiseksi kassakoneen kilinäksi. Koffin markkinaosuusarvossa nousi lokakuun 2004 7.8%:sta elokuussa 2006 26.7 %:iin! Markkinaosuus oli lähes nelinkertaistunut. HEI, HYVÄ MEININKI!
Tuote/palvelu: myyntityöntekijöiden välityspalvelu Markkinoija/viestijä: Vendiili Oy Kampanjan toteuttajat: Mainostaja Vendiili Oy (Markkinointipäällikkö Teea von Flittner, Toimitusjohtaja Juha Sinisalo) Kontaktointitoimisto Toinen Helsinki Oy (Suunnittelija Teemu Neiglick) Luovan toteutuksen suunnittelijat Art Director Jannis Mavstromos, Copywriter Iina Merikallio Mederra Oy (Kehitysjohtaja Heikki Pelkkikangas) Kampanjatiivistelmä: Vendiili Oy perustettiin keväällä 2006 ja toteutettu kampanja toimi samalla Vendiilin ensimmäisenä markkinointitoimenpiteenä. Vendiilin markkinoinnin tavoite on kiinnittää myyntityöstä kiinnostuneiden huomio ja saada heistä mahdollisimman moni hakemaan Vendiilin kautta myyntityötä. Myyntityön arvostus on Suomessa poikkeuksellisen alhaalla ja tähän yhtenä syynä on mm. erilaisten myyntityötä tarjoavien yritysten kirjava markkinointi ja usein ylisuuret lupaukset. Tämä on johtanut siihen että myyntityötä on vaikea esittää kiinnostavana vaihtoehtona ja erittäin suurena haasteena on luonnollisesti saada ylipäätänsä hakemuksia. Päivittäin seurattavat rekrytointikanavat ovat erittäin ylikyllästettyjä myyntityön rekrytointi-ilmoituksilla ja erottuminen tästä joukosta on erittäin vaikeaa. Tässä tilanteessa muutamankin hyvän työhakemuksen saamista pidettiin onnistuneen kampanjan mittarina. Tässä haastavassa tilanteessa Vendiili valitsi täysin kilpailijoista ja toimialan käytännöistä poiketen luovaksi linjakseen kohderyhmän aktivoimisen ja heitä pyydettiin kertomaan miten he käyttäisivät kaiken sen rahamäärän mitä he Vendiilin asiakkaiden palkkalistoilla saisivat. Tämä tehtiin niin että samalla kuitenkin kerrottiin mitä sen rahan eteen myös täytyisi tehdä. Ensimmäinen askel tässä uudessa elämässä olisi täyttää Internet-sivuilla oleva työhakemus. Markkinointikanavaksi valjastettiin Internet ja sinne rakennettu PimpMylife.fi- sivusto. Internet-palveluun kerättiin kohderyhmään kuuluvia henkilöitä eri tyyppisistä Internet-medioista hyvin tiukan mediabudjetin ehdoilla. Kampanjasivuilla konseptiin tutustui yli 70 000 eri ihmistä. He näyttivät yli 12 000 tekemällään profiilillaan miten käyttäisivät kaiken sen rahamäärän mitä Vendiilin rekrytoimana saisivat. Näiden avulla he kutsuivat tuttujansa ja kavereitansa osallistumaan. Vendiili sai heiltä 237 laadullisesti erittäin korkeatasoista hakemusta. Hakemuksia kertyi lähes 50 kertaisesti aikaisempiin toimenpiteisiin verrattuna ja uusien hakemusten saamiseksi tehtyjen markkinointikustannusten kustannukset olivat n. 500-600 kertaa alhaisemmat. Yhteenvetona voi luonnehtia että Vendiilin kampanja onnistui puhuttelemaan ja aktivoimaan kohderyhmää erittäin tehokkaasti. Se on myös erinomainen esimerkki miten pienellä budjetilla ja huolellisella suunnittelulla voidaan onnistua huomattavasti paremmin kuin suurella rahalla ja mielikuvituksettomalla mainonnan suunnittelulla ja mediankäytöllä.
Silver Effie 2006Panthóur – liiku kuin pantteri Tuote/palvelu: Pantteri-makeiset Markkinoija/viestijä: Cloetta Fazer Makeiset Kampanjan toteuttajat: Mainostaja Cloetta Fazer Makeiset (Kategoriapäällikkö Mervi Hernberg, Tuoteryhmäpäällikkö Mikko Lindqvist, Promootiokoordinaattori Maija-Liisa Huttunen) Mainostoimisto Hasan & Partners (Art Director Mega Maunula, Copywriter Anu Niemonen, Creative Director Timi Petersen, AD-Assistentti Aki Scharin, AD-Assistentti Jarno Luotonen, Projektijohtaja Gustaf From, Projektipäällikkö Tarja Malka) Mediatoimisto Dagmar (Suunnittelupäällikkö Tero Honkala) Tuotantoyhtiö Otto Tuotanto (Ohjaaja Jappe Päivinen, Tuottaja Ari Laitinen, Tuotantopäällikkö Matti Kihlström, Kuvaaja Mika Orasmaa, Leikkaaja/Panthour TV-Shop Ben Mercer) Internet Heyday, Leikkaus, mallinnus ja animointi Fake Graphics Studio Potka (Valokuvaaja Petteri Laakso) Kampanjatiivistelmä: Vuoden 2006 kampanjan suunnittelua käynnistettäessä tiedostettiin, että oma henkilökunta, kauppiaat ja kuluttajat odottivat Pantterin kesäkampanjalta aiempien vuosien tapaan ”jotain uutta ja yllättävää”. Tätä uutta lähdettiin rakentamaan uutuustuotteen Lumipantterin ympärille. Samalla kehitettiin kampanjalupausta ja liikkeitä eteenpäin ja kokeiltiin uusia innovatiivisia viestintäkanavia, joilla kohderyhmä tavoitettiin tehokkaasti. Kampanjan suosio yllätti. Laskevilla markkinoilla Pantteri-tuoteperheen myynti kasvoi 35 % edelliskesään verrattuna. Miljoonan myydyn Lumipantteri-pussin raja rikkoutui heinäkuussa ja paikoittain myytiin jopa “eioota”. Tähän päivään mennessä pusseja on myyty yli 1,3 miljoona kappaletta. Cloetta Fazerin makeispussien markkinaosuus kasvoi Pantteri-pussien myynnin siivittämänä ensimmäistä kertaa yli 50 %:n, nousten parhaimmillaan kampanjan aikana 51,7%:iin. Hauskuuttamisen lisäksi kohderyhmä haluttiin saada myös itse osallistumaan ja tekemään. Netissä omia Panthóur-liikkeitä kehitteli lähes 35 000 nuorta ja tapahtumissa Panthóur tavoitti 170 000 suomalaista.
Tuote/palvelu: DNA-matkapuhelinliittymät Markkinoija/viestijä: DNA Finland Oy Kampanjan toteuttajat: Mainostaja DNA Finland Oy (Markkinointijohtaja Pekka Väisänen, Osastopäälliköy Kati Kivimäki, Joonas Hyyppä, Markkinointipäällikkö Niina Ollikka) Mainostoimisto PHS (AD Jyrki Reinikka, Copywriter Jussi Turhala, AD Jaakko Veijola, Copywriter Markku Rönkkö, Projektijohtaja Patrik Holtari, Projektijohtaja Marja Vattulainen, Projektipäällikkö Eija Anteroinen, Strategiajohtaja Petri Uusitalo, Tuotanto-AD Vesa Kuula, Tuotanto-AD Olli Repo) Markkinointitoimisto Tequila (AD Sanna Veijalainen, AD Panu Tuomela, Copywriter Antti Toivonen, Copywriter Timo Kiviluoma, Projektijohtaja Christoffer Nordberg, Projektipäällikkö Mia Hindsberg) Tuotantoyhtiö Motel Royal (Tuottaja Mika Sylvin) Tuotantoyhtiö Also Starring (Tuottaja Johannes Lassila) Kampanjatiivistelmä: Dna vahvisti asemaansa Suomen puhutuimpana brandina ja paransi vetovoimaansa 3G-kytkykaupan johdosta päätelaitevetoisemmiksi muuttuvilla matkapuhelinliittymien markkinoilla tuomalla menestyksekkään "Elämä on" -kampanjan jatkoksi "Kaamea kapula" -kampanjan. Dna:n uusi kampanjaletkautus saavutti nopeasti kansan suosion kesän hoetuimpana lentävänä lauseena. Kampanjan aikana niin Dna:n markkinaosuus, liikevaihto, liiketulos kuin liittymän keskimääräinen kuukausituotto (ARPU) kehittyivät kokonaismarkkinoita paremmin.
Pääsylippu parhaille paikoille – alueellinen TV-maksukampanja Helsingisssä Tuote/palvelu: Tv-maksu Markkinoija/viestijä: Viestintävirasto/Tv-maksut Kampanjan toteuttajat: Viestintävirasto / Tv-maksut (Johtaja Anssi Laakso) Mainostoimisto Dynamo Advertising Oy (Art Director Anne Kukkohovi, Copywriter Vesa Kujala, Tuotanto-AD Arja Kvist, Projektijohtaja Olli Freese, Tuotantosuunnittelija Eila Turunen) Mediatoimisto OMD Finland Oy (Markkinointijohtaja Viveka Tverin, Yhteyspäällikkö Riitta Heire) Talvi Productions (Ohjaaja Juuso Syrjä, Tuottaja Kare Hellen) Miracle Sound Oy (Tuottaja Timo Laru) Kampanjatiivistelmä: Kampanjan tavoitteet Kampanjan tavoitteena oli saada aikaan 6500 uutta tv-ilmoitusta Helsingissä toteutettavalla kampanjalla. Tavoite oli 10,0 % valtakunnallisesta vuositavoitteesta. Edellisellä alueellisella kampanjalla Helsingissä oli saatu 4800 uutta tv-ilmoitusta. Mielikuvatavoitteena oli rakentaa Tv-maksuhallinnon julkisuuskuvaa aikaansa seuraavana viranomaisena, joka tuntee suomalaiset asiakkaansa. Tämä edellytti korkeaa (yli 80 %) huomioarvoa ja hyväksyttävyyttä. Helsinki oli ja on tv-ilmoitusten teon ongelma-aluetta. Kampanjan kohderyhmät Kampanjan pääkohderyhmä oli tv-ilmoituksen tekemättä jättäneet helsinkiläiset, jotka ovat keskimääräistä useammin miespuolisia ja alle 30-vuotiaita. Ihmiset, joilla ei ole taloudellisen tilanteensa vuoksi mahdollisuutta maksaa tv-maksua, rajattiin kohderyhmän ulkopuolelle. Luova strategia Luovan strategian taustalla oli rationaalinen fakta: Tv-maksu (56 senttiä päivässä) on 2005 pieni hinta YLEn monipuolisesta ohjelmistosta. Rationaalisuudesta huolimatta kampanjan toteutus haluttiin pitää sympaattisena ja kohderyhmän vastaanottokykyä kunnioittavana. Ehdottomana edellytyksenä kampanjan onnistumiselle oli YLEn tuki. YLE auttoi kampanjaan kuuluvien tv-mainosten tuotannossa antamalla käyttöön arkistomateriaalia. Edellisen perusteella kampanjan teemaksi muotoutui sloganina käytettävä lause ”Pääsylippu vaikka mihin”. Se sisälsi konkreettisesti kolmessa sanassa tv-maksun kuluttajahyödyn: tv-maksurahoilla tuotetaan monipuolista ja eri katsojaryhmiä kiinnostavaa ohjelmistoa. Maksun lakisääteisyyttä käsittelevä informaatio jätettiin aiempaa pienempään rooliin. Kampanjateeman pohjalta suunniteltiin mediamainontaa, jossa yhdistävänä tekijänä oli 56 sentin hintainen pääsylippu. Konsepti toimi mediasta riippumatta. Kampanjaelementtien suunnittelussa hyödynnettiin kohderyhmää kiinnostavia, tulevia talviolympialaisia. Mediastrategia Kampanjassa toteutettiin alueellista monikanavamallia. Tv-ilmoituksen tekemättä jättäneisiin talouksiin lähetettiin muistutuskirje, joka toimii myös ilmoituksena tulevista tarkastuksista. Suorakampanjaa tuetaan mediamainonnalla tv:ssä, radiossa ja lehdissä, viime vaiheessa myös telemarkkinoinnilla. Suorakirje postitettiin 90.000 potentiaaliseen talouteen. Tulokset Helsingissä tehtiin kampanja-aikana 9.020 tv-ilmoitusta, eli lähes kaksinkertaisesti edelliseen kampanjaan verrattuna. Noin 260.000 euron mediapanostuksella saatiin aikaan 1,81 miljoonan euron maksutulo jo ensimmäisenä vuonna. Kampanja saavutti kohderyhmässä korkean 96 % kokonaishuomioarvon ja mainosten hyväksyttävyys oli erinomainen: ideaa piti hyvänä 83 % ja 76 % oli sitä mieltä, että mainokset sopivat hyvin Tv-maksuhallinnolle. Kampanja myös pysäytti tv-ilmoitusten määrän laskun Helsingissä.
Psst... Kotitalosi on kuvattu – Igglon hiljainen lanseeraus Tuote/palvelu: asunnonvälitys Markkinoija/viestijä: Igglo Oy Kampanjan toteuttajat: Mainostaja Igglo Oy (Markkinointijohtaja Kikka Lehmusto, Toimitusjohtaja Mikko Ranin, Hallituksen puheenjohtaja Jussi Nurmio) Mainostoimisto Taivas Ego Oy (Art Director Matti Jokipii, Copywriter Jenny Koljonen, Asiakkuusjohtaja Esa Rauhala, Projektipäällikkö Tarja Valtanen, Graafinen suunnittelija Katariina Köngäs, Tekninen suunnittelija Pyry Ahlfors) Mediatoimisto Happi Mindshare Oy (Planning Director Kaisa Barkman, Online planner Timo Lausala) Kampanjatiivistelmä: Kampanjan tavoitteet - Palkata 25 kodinvälittäjää Kohderyhmä Kohderyhmää ei haluttu rajata. Mitä useamman korviin huhu Igglosta kantautuisi, sitä varmemmin asunnonvaihtajat tai asunnonvaihtoa suunnittelevat tavoitettaisiin. Luova strategia ja mediastrategia Ihmisten haluttiin itse ”löytävän” Igglo. Uskottiin, että kun ihminen kokee tekevänsä löydön, kertoo hän siitä helpommin eteenpäin. Pääviestin levittäminen aloitettiin mahdollisimman huhunomaisesti. Huhun aiheeksi valittiin ”Kotitalosi on kuvattu”. Igglon lanseeraus konkretisoitui talojen valokuviin. Jokainen kuvatuista taloista oli jonkun ihan oma kotitalo. Uskottiin, että oma kotitalo kiinnostaa ihmisiä lähes yhtä paljon kuin oma napa. Mediavalintoja ohjasi median uskottavuus huhun levittäjänä. Viraalimarkkinoinnin jokseenkin kontrolloimattoman luonteen tähden mainostoimisto seurasi tilannetta päivittäin ja muokkasi toimenpiteitä tarpeen mukaan. www.igglo.fi oli päämedia. Muiden medioiden tehtävä oli johtaa tähän Internet-osoitteeseen. Huhu laitettiin liikkeelle pienimuotoisesti, ilman maksettua mediatilaa. Vasta kun arvokasta käyttäjäpalautetta ja elämää saitille oli saatu, oli maksetun mediatilan vuoro. Kaksi kohdennettua sähköpostisuoraa poiki laajan ilmaisen näkyvyyden eri medioissa. Ystävänpäivänä 2006 Igglo vastasi lehdistötilaisuudessa asioihin, joista koko kaupunki puhui. Kiitos ja anteeksi. Tulokset: - 30 % autettu tunnettuus (Lähde: Kuulas Research Agency Oy)
Levitra – Rautakangella tuplasti lisää tehoa lemmentyöhön Tuote/palvelu: Levitra-potenssilääke Markkinoija/viestijä: Bayer Healthcare Oy Kampanjan toteuttajat: Bayer Healtcare Oy (Maajohtaja Mike Smith, Markkinointipäällikkö Anssi Pulkkinen, Tuotepäällikkö Mervi Pänkäläinen, Markkinointiassistentti Pia Päiväniemi, Controller Joonas Vahtera) Mainostoimisto Bob Helsinki Oy (Art Director Jon Granström, Copywriter Pertti Pällijeff, Projektijohtaja Heli Holttinen, Projektijohtaja Heli Holttinen, Projektipäällikkö Pia Koivisto, Projektiassistentti Anna Latola, Graafinen suunnittelija Janne Hänninen, Graafinen suunnittelija Anttu Brück) Kontaktointitoimisto Toinen Helsinki Oy (Tekijä Lasse Villikka, Planner Teemu Neiglick, Planner Ville Toriseva) Kampanjatiivistelmä: Kohderyhmä Tärkein kohderyhmä oli erektiolääkkeitä määräävät lääkärit. Heistä tärkeimpinä urologian erikoislääkärit, jotka vaikuttavat myös yleislääkäreiden hoitokäytäntöihin. Muut tärkeät kohderyhmät: - yli 40-vuotiaat miehet. Luova strategia Levitran symboliksi ja viestinnän keihäänkärjeksi valjastettiin rautakanki. Mikäpä paremmin viestisi erektiolääkkeen tehoa kuin vanha kunnon rautakanki, tuo kaikille tuttu ja pystyvä työväline, joka oikein käytettynä uppoaa routaiseenkin maaperään. Kontaktointistrategia Kontaktointistrategian kulmakivet Levitran myynnin kasvattamiseksi olivat seuraavat: 1) Mielipidejohtajien hyödyntäminen lääkärimarkkinoinnissa. Tulokset Vuoden sisällä (syyskuun 2005 alku – elokuun 2006 loppu) Levitran myynti kasvoi 2,6 kertaa markkinaa nopeammin: Levitran myynnin kasvu oli 36 %, kun samaan aikaan koko potenssilääkemarkkinan kasvu oli vain 14%. Elokuussa 2006 Levitran markkinaosuus oli 8 %.
Bronze Effie 2006Aino – Jäätelö iki-ihanaTuote/palvelu: Aino-jäätelö Markkinoija/viestijä: Suomen Nestlé Oy Kampanjan toteuttajat: Suomen Nestlé Oy (Markkinointijohtaja Liisa Pietarinen, Brand manager, ice cream Kaisa Uschanoff) Mainostoimisto SEK & Grey Oy (Art Director Jukka Mannio, Copywriter Anne Fredriksson, Plannerit Eva Kohonen, Kaisa Peltola, Projektisuunnittelijat Kaisa Kinnunen, Hille Väisänen, Projektijohto Risto Kalsta, AD-assistentti Teija Hakala, AD-assistentti Kimmo Ahlman, Graafinen suunnittelija Tessa Helle, Senior brand adviser Antti Eklund) Front desk Oy (Tuottaja Johanna Valasti, Valokuvaaja Juha-Pekka Laakio, Kuvittaja Tommi Vallisto) Maindomain Oy (Jari Mäkelä) Kampanjatiivistelmä: Lähtötilanne Vuonna 2004 Valiojäätelön merkkisalkusta puuttui kokonaan premiumkotipakkaussarja. Valiojäätelö oli aiemmin yrittänyt lanseerata premiumkotipakkaussarjaa useaan otteeseen, siinä kuitenkaan onnistumatta. Premiumkotipakkaussegmentin kulutus oli kasvussa ja segmentissä on keskimääräistä paremmat katteet valmistajille ja kaupalle. Lisäksi Nestlé oli asettanut tavoitteeksi parantaa ja monipuolistaa Valiojäätelö-kattomerkin merkki- ja tuotemielikuvaa. Tavoitteet ja kohderyhmä Premiumkotipakkaussarjan lanseerauksen tavoitteeksi asetettiin tuotemerkin tunnettuuden rakentaminen ja sitä kautta ostokiinnostuksen herättäminen ja kokeilun aikaansaaminen. Tärkeää oli tuotemerkin tarinan ja mielikuvan rakentaminen, jolle asetettiin tarkat merkkimielikuvatavoitteet. Lisäksi asetettiin selkeät, haastavat myynnilliset tavoitteet. Kaikki lanseeraustoimenpiteet päätettiin tutkia ja jälkimitata. Ensisijainen kohderyhmä: 25-50-vuotiaat kaupunkilaiset naiset, joilla on keskimääräistä parempi koulutus ja tulot. Tämä ryhmä kokeilee uutuuksia ja kuluttaa premiumjäätelöitä keskimääräistä enemmän. Ennakkotutkimukset Ennen lanseerausta teetettiin useita kuluttajatutkimuksia tuotekonseptista. Tutkimukset auttoivat tarkentamaan konseptia ja lupausta. Seuraavassa vaiheessa tutkittiin huolellisesti tuotesarjan nimi ja pakkaukset. Mielleyhtymät olivat hyvin positiivisia. Luova strategia ja suunnittelu Luova suunnittelu alkoi alusta alkaen kokonaisvaltaisesti käsittäen peruskonseptin, pakkaukset ja mainonnan. Luovassa strategiassa korostettiin suomalaisuutta tuotekeskeisellä ja näin kuluttajille relevantilla tavalla. Luovan strategiaksi pohjaksi valikoitui kansallisromanttinen, kalevalainen linja, joka alleviivasi suomalaisuutta, mutta teki sen symbolisella tavalla. Keskeisessä roolissa oli koko ajan tuotteen herkullisuuden korostaminen sekä kuvin että sanoin. Pakkaukset nähtiin niin keskeiseksi mediaksi, että luova suunnittelu alkoi pakkauslinjan luomisella. Pakkauslinja heijasteli peruskonseptia siten, että suomalaiset raaka-aineet saivat vahvan roolin ja herkullisuus oli suunnittelun ohjaava tekijä. Mainonnassa Kalevala teema antoi Ainolle sisällön, viitekehyksen, historian ja tarinan. Copystrategia perustui kalevalaiseen tapaan puhua. Ilmaisutapa meni suoraan tuotteeseen ja jännittäväksi sen teki kalevalainen riimitys. Visuaalinen maailma toteutettiin niin ikään kalevalaisessa hengessä. Mediastrategia Koska tuote, nimi ja pakkaus olivat kunnossa, verrattain pieni lanseerausbudjetti olisi riittävä, erityisesti kun sitä tuettaisiin toisaalta tehokkaalla sisäänmyynnillä jakelutiehen, toisaalta maistatuksilla siellä missä kohderyhmä liikkuu. Maistatukset vietiin vähittäiskaupan lisäksi mm. Sokos-tavaratalojen kosmetiikkaosastoille ja vaateliikkeisiin, joissa kohderyhmämme saatiin kiinni otollisessa mielentilassa. Syyskuussa 2005 käynnistyi varsinainen lanseerauskampanja, joka koostui toisaalta tunnettuutta rakentavasta ja kiinnostusta herättävästä ulkomainonnasta ja printistä, toisaalta kokeilua rohkaisevasta POS-materiaalista, internet-promootiosta ja maistatuksista. Lanseeraukseen liittyi myös lukuisia allaspäätyjä ja tutustumistarjouksen tyyppisiä hintakampanjoita. Kynnys maistaa hyvää tuotetta haluttiin tehdä mahdollisimman matalaksi. Keväällä ja kesällä 2006 lanseerausta jatkettiin TV-filmillä ja ulko- sekä printtimainonnalla. Myös maistatuksia jatkettiin samalla tavalla kuin syksyllä 2005. Tulokset Aino nousi premiumkotipakkaussegmentin ykköseksi vain kolme viikkoa lanseerauksen jälkeen ja valtasi nopeasti 30 %:n markkinaosuuden. Se myös vakiinnutti asemansa nopeasti ja se onkin kampaillut tasavahvasti vanhan markkinajohtajan kanssa johtopaikasta, pitäen selvää kärkipaikkaa koko kesän 2006 ajan. Vuoden 2005 myyntitavoitteet ylitettiin lähes kolminkertaisesti ja vuoden 2006 tavoitteet korjattiin vastaavasti uudelle tasolle. Tämäkin tavoite ylitettin merkittävästi. Lanseerauskampanja huomattiin heti hyvin ja sen mielikuvalliset tulokset olivat erinomaiset. Syksyllä 2005 60 % suomalaisista oli joko nähnyt mainontaa tai kohdannut tuotteen maistatuksissa tai allaspäädyissä. 78 % heistä liitti Aino-tuotemerkkiin vahvasti positiivisia mielikuvia, jotka olivat asetettujen tavoitteiden mukaisia. Wataniya – punaisen maton operaattori Tuote/palvelu: Wataniya-matkapuhelinoperaattori Markkinoija/viestijä: Wataniya Telecom Kampanjan toteuttajat: Wataniya Telecom (Kaupallinen johtaja Timo Everi, Markkinointipäällikkö Riham Al Ayyar) Mainostoimisto Hasan & Partners (Asiakasjohtaja Timo Julkunen, Asiakasjohtaja Anita Karttunen, Art Director Nono Alakari, Copywriter Eka Ruola, Graafinen suunnittelija Jarkko Talonpoika, AD-assistentti Jochum von Veh, Tuotannon suunnittelija Laura Schmedes) Mediatoimisto Starcom, Kuwait Kampanjatiivistelmä: Kampanjan tavoitteet: - Parantaa kannattavuutta Kampanjan kohderyhmä: Kaikki Kuwaitissa asuvat, kansalaiset ja työväki. Luova strategia: Strategian perustana oli ensi sijassa tehdä tuote poikkeuksellisen kiinnostavaksi ja erottuvaksi kohderyhmälle, joka on nähnyt Kuwaitin kahden mobiilioperaattorin kilpailevan vain perinteisin hintaperusteisin väittämin. Mediastrategia: Mediastrategian avainkysymyksenä oli löytää luovia ja tehokkaita keinoja viestin perille saamiseksi. Mediastrategian luomisessa lähdettiin hakemaan alhaisia mediakustannuksia, tehokkuutta ja suurinta potentiaalia kannattavien asiakkaiden tavoittamisessa. Mediastrategia koostui muutamasta vahvasta, johdonmukaisesti käytetystä mediasta ja elementistä: tv, outdoor, print, radio, ambient, online & mobile Saavutetut tulokset: Wataniya Telecom on yksi harvoista mobiilioperaattoreista koko maailmassa, ellei peräti ainoa, joka on kampanjallaan pystynyt kasvattamaan kaikkia seuraavia: 10 %:n kasvu liikevaihdossa ja 15 %:n kasvu liikevoitossa (EBIT), 27 %:n kasvu dataliikevaihdossa, 12 %:n nousu liittymätilaajakannassa (yli 100 000) sekä 2 %:n mobiilimarkkinapenetraation lisäys. Samanaikaisesti asiakasvaihtuvuus laski 17 % aiemmin erittäin hintaherkässä prepaid-kategoriassa, kun taas premium-luokan laskutettavissa liittymissä vaihtuvuus putosi 38 %. Kampanjan menestys näkyi merkkiuskollisuudessa, asiakassitoutumisessa ja uusasiakashankinnassa ja mikä tärkeintä, myös voittomarginaalissa. |
