|
| Tiedotteet |
|---|
| Vuonna 2004 palkitut kampanjat |
|
|
|
Grand Effie 2004>Seppälä – Myynti ja brandi nousuun mainontaa vähentämällä Gold Effie 2004>Seuraava maksaa – TV-maksuhallinnon alueelliset kampanjat 2003–2004 Silver Effie 2004>Vepsäläinen – elämänkumppaneita tositarkoituksella Bronze Effie 2004>Pitkää ikää ja Valiojogurttia
Grand Effie 2004Seppälä – Myynti ja brandi nousuun mainontaa vähentämällä Tuote/palvelu: Seppälä-vaatekauppa Markkinoija/viestijä: Seppälä Oy Kampanjan toteuttajat: Seppälä Oy (Markkinointijohtaja Tiina Kuusisto, Toimitusjohtaja Heikki Väänänen, Markkinointipäällikkö Annu Pätiälä, VM-teamleader Taina Laitinen, Graafinen suunnittelija Maria Saari, Tuotejohtaja Anja Valtere, Tuotejohtaja Memme Ilmakunnas) Mainostoimisto Bob Helsinki Oy (Art Director Anu Igoni, Copywriter Kari Eilola, Copywriter Timo Silvennoinen, Graafinen suunnittelija Jaakko Veijola, Toimitusjohtaja Marko Parkkinen, Projektijohtaja Kirsi Pärni, Projektijohtaja Minna Läntinen) Mediatoimisto OMD Finland (Media manager Anja Metso, Deputy managing director) Copeland (Agency producer Mary Lee Sjönell) Kampanjatiivistelmä: Kesällä 2002 oltiin tilanteessa, jossa Seppälä-brandillä oli ongelmia monella tasolla. Sen kiinnostavuus oli heikko, profiili hahmottumaton ja mainonnan muistaminen erityisen heikolla tasolla. Kaikki tämä näkyi ostavien asiakkaiden määrässä, joka oli aivan liian alhainen. Brandi tarvitsi kipeästi uudelleen asemoinnin ja uudelleen lanseerauksen niin, että ketjun myynti saadaan nousuun välittömästi. Perinteinen brandinrakentaminen mielikuvamainonnalla massamediassa ilman välitöntä myyntitavoitetta olisi ollut itsemurhaa. Tämä oli tehtävä nostamatta markkinointipanostuksia lainkaan. Kylmä mediamatematiikka, kilpailutilanne ja kampanjan välittömät tulostarpeet tekivät täysin selväksi, että onnistumisen kannalta ylivoimaisesti tärkein media oli myymälä. Siksi lähtökohdaksi otettiin myymälän jalostaminen tuotteita tehokkaimmin myyväksi ja brandia rakentavaksi mediaksi. Onnistuminen edellytti mediamainonnan ja myymälätoimien yhteen nivomista niin, että kaikki toimet mediasta näyteikkunaan, myymälään ja yksittäiseen tuotetarjoukseen saakka muodostavat ketjun, joka lopulta johtaa ostoon. Ratkaisuksi kehitettiin Seppälä muotilehtenä -konsepti. Käytännössä kyseessä on vaatteiden, esillepanon ja myymälämateriaalin yhteispeli myymälässä, ja tätä tukeva mediamainonta. Uuden strategian tulokset näkyivät jo syksyllä 2003 selkeänä ostavien asiakkaiden määrän kasvuna. Vuoden 2003 neljän viimeisen kuukauden aikana ostavien asiakkaiden määrä oli 9 % suurempi kuin vastaavana ajanjaksona 2002. Keväällä 2004 oli jo tapahtunut ennen näkemätön muutos: Ostavien asiakkaiden määrä oli kasvanut yli 10 % verrattuna vastaavaan ajanjaksoon edellisenä vuonna. Erityisesti kilpailijoihin verrattuna myynnin kasvu pääkohderyhmässä kevään 2004 aikana oli erittäin merkittävää. Keväällä 2004 uusittiin vuonna 2002 tehty branditutkimus, ja asiat olivat selkeästi kääntyneet päälaelleen verrattuna kahden vuoden takaiseen tulokseen: Seppälän profiili oli kirkastunut, mainonnan muistaminen oli parantunut huikealla tavalla ja mainonta herätti myös spontaaneja tavoiteposition mukaisia mielikuvia. Kampanjoinnin keskimääräiset markkinoinnin panostukset/vuosi ovat olleet alhaisemmat kuin ennen strategiauudistusta. Seppälän markkinointijohtaja Tiina Kuusisto kuvaa onnistumista näin (8/2004): "Seppälä on kulkenut pitkän matkan Stockmann konsernin kannattavimmaksi osaksi vaikeassa markkinassa. Tähän on merkittävästi omalta osaltaan vaikuttanut Bob Helsingin kanssa tehty markkinointistrategiaan, konseptikehitykseen sekä myymälämarkkinoinnin ja mainonnan kehittämiseen tehty työ." Tulokset saavutettiin markkinoinnin panostuksia tai toimipaikkojen määrää lisäämättä.
Gold Effie 2004Seuraava maksaa – TV-maksuhallinnon alueelliset kampanjat 2003–2004 Tuote/palvelu: tv-maksu Markkinoija/viestijä: Viestintävirasto/Tv-maksuhallinto Kampanjan toteuttajat: Viestintävirasto/Tv-maksuhallinto (Johtaja Esko Kotilainen, Apulaisjohtaja Anssi Laakso) Mainostoimisto Dynamo Advertising (Art Director Henna Aapola, Art Director Anne Kukkohovi, Projektijohtaja Olli Freese, Copywriter Vesa Kujala, Tuotanto-AD Pablo Steffa, Tuotantosuunnittelija Eila Turunen, Tuotantosuunnittelija Jaana Roos) Mediatoimisto Mediacom (Ulla Kiiveri) Mediatoimisto OMD Finland (Viveka Tverin, Riitta Heire) Tuotantoyhtiö Otto tuotanto (Ohjaaja Joakim Nielsen, Ohjaaja Michael Toft, Tuottaja Risto Nikkilä) Tuotantoyhtiö Nanoverse Oy (Manne Railo) Valokuvaaja Lauri Eriksson Kampanjatiivistelmä: Kampanjan tavoitteet: 1. Myyntitavoitteena oli nostaa TV-ilmoituksen tehneiden talouksien määrä nousuun. Talouksien määrä oli ennen kampanjan alkua 2001000. 2. Tavoitteena oli myös parantaa kampanjoinnin kustannustehokkuutta eli nostaa tuottosuhde (kampanjakulut suhteessa aikaan saatuun maksutuloon) kymmeneen. Yleensä tämä tuottosuhde on ollut 5–8. 3. Mielikuvatavoitteena oli rakentaa TV-maksuhallinnon julkisuuskuvaa aikaansa seuraa-vana viranomaisena, joka tuntee suomalaiset asiakkaansa. Tavoite oli haasteellinen, koska niiden ihmisten määrä, jotka mielestään "eivät saa vastinetta TV-maksulle" on ollut jatkuvassa nousussa. Kampanjan kohderyhmä: Kampanjan pääkohderyhmänä olivat TV-ilmoituksen tekemättä jättäneet, jotka ovat keski-määräistä useammin miespuolisia alle 30-vuotiaita kaupunkilaisia. Ihmiset, joilla ei ole taloudellisen tilanteensa vuoksi mahdollisuutta maksaa TV-maksua, rajattiin kohderyhmän ulkopuolelle. Toissijaisena kohderyhmänä olivat kaikki televisiomaksunsa maksaneet, eli käytännössä kaikki suomalaiset. Myös TV-maksuhallinnon työntekijät huomioitiin sisäisen markkinoinnin kohderyhmänä. Luova strategia. Kampanjan lähestymistapaa valittaessa käytiin läpi kolme vaihtoehtoista strategiaa: 1) Pelotteluun ja rangaistuksen pelkoon keskittyvä strategia. Pienryhmähaastatteluihin perustuvissa tutkimuksissa kävi ilmi, että pelottelu koettiin ahdistavana ja kieltoreaktioita aiheuttavana. TV-ilmoituksen tekeminen "muodikkaaksi" ei myöskään saanut vastakaikua: ihmiset eivät ole valmiita tekemään TV-ilmoitusta pelkän viihteen varjolla, hauskan mainoksen perusteella. Tämän tiedon pohjalta suunniteltiin kampanja, jonka tehtävä oli saada kohderyhmään kuuluvat miettimään käyttäytymistään ja sen motiiveja. Kampanjalla haluttiin selkeästi kertoa, että TV-ilmoituksen laiminlyönti ei ole hyväksyttävää. Toisaalta haluttiin välttää suora syyllistäminen, joka kokemusten mukaan aiheuttaa kieltoreaktion ja huonontaa kampanjan tuloksen. Edellisen perusteella kampanjan teemaksi muotoutui slogan "Kun yksi ei maksa, muut maksavat enemmän". Teeman pohjalta suunniteltu mainonta perustui analogiaan: entä jos ihmiset jättäisivät TV-maksun ohella maksamatta myös kauppaostoksensa, ravintola-laskunsa, kampaamokäyntinsä jne. Mediastrategia: TV-maksuhallinnon kampanjoinnissa käytetään monikanavamainontaan perustuvaa alueellista kampanjamallia, jossa kampanja pyritään toistamaan kullakin alueella noin 1,5 vuoden välein. Kampanjakokonaisuus muodostuu seuraavista elementeistä: 1. Alueellinen TV-mainonta, radiomainonta ja ilmoittelu Kaikki kampanjamateriaali ohjasi toimintaan: tee TV-ilmoitus puhelimitse, postissa tai internetissä. Tulokset: Kampanja-aikana tavoitettiin 8 alueella yhteensä 120.000 kohderyhmään kuuluvaa taloutta, joista tuloksena oli 38.900 TV-ilmoitusta. Kampanjan tuottosuhde oli 11,3, eli jokainen mediakampanjaan tai suoramainontaan sijoitettu euro tuotti 11,3 euroa jo ensimmäisen vuoden TV-maksutulona. Alueilla, joilla kampanja toteutettiin, TV-ilmoitusten määrän nettokasvu + 1,0 %, kun taas muilla alueilla TV-maksujen määrä väheni keskimäärin 1,0 %:lla. Seuraava maksaa -kampanja toi syksyn 2003 ja kevään 2004 aikana yhteensä yli 6,5 miljoonan euron vuotuisen maksutulon alle 575.000 euron kustannuksilla. Kampanjan aikana, huhtikuun 2004 lopussa, TV-ilmoituksen tehneiden talouksien määrässä syntyi uusi kaikkien aikojen ennätys 2.022.100 huolimatta TV-maksun korotuksesta vuoden vaihteessa. Näin TV-maksutulo kasvoi alkuvuonna, tammi–huhtikuussa 2004 kaiken kaikkiaan 130 miljoonaan euroon eli 12 %:lla. Kampanjakulut pysyivät kuitenkin edellisen vuoden tasolla. Myös mielikuvatavoitteiden toteutumista mitattiin yhdellä alueista (OMD Finland Oy). Kampanjan kokonaishuomioarvo kohderyhmässä oli 89 % ja 32 %:n mielestä kampanja "muutti mielikuvaa TV-maksuhallinnosta myönteisemmäksi". Kielteistä huomiota kampanja herätti vain 4 %:ssa vastaajia.
Bob Helsinki – Suutarin lapsen kengät Tuote/palvelu: Markkinointitoimisto Bob Helsinki Markkinoija/viestijä: Bob Helsinki Kampanjan toteuttajat: Bob Helsinki Kampanjatiivistelmä: Mainostoimiston nousu nolla-tunnetuudesta tunnetuksi, halutuksi ja kannattavaksi on pitkä tie ja kallis tie. Vielä pitempään yleensä kestää toimiston kipuaminen kilpailukenttänsä kärkeen, jos toimisto sinne koskaan edes pääsee. Suomessa perustetaan vuosittain 150 uutta mainostoimistoa (Tilastokeskus 2/2004), joista ehkä promille nousee historiansa aikana kymmenen halutuimman toimiston joukkoon, paljon suurempi osa tekee konkurssin ja loput jäävät jonnekin siihen välille. Silti mainostoimistot eivät näytä juuri uskovan markkinoinnin voimaan silloin, kun on kyse heidän oman busineksensa edistämisestä. Massiivisimmillaan markkinointi on ollut toimiston oma ilmoitus alan lehdessä. Toukokuussa 2002 perustettu Bob Helsinki teki toisenlaisen toimintasuunnitelman. Se päätti asemoitua ennatysajassa suomalaisten markkinointipäättäjien mielissä suomalaisen mainostoimistokentän mielenkiintoisimpaan kärkeen, uudella tavalla toimivaksi luovaksi markkinointitoimistoksi, joka kykenee ratkaisemaan asiakkaiden markkinointiviestintäongelmia perinteisiä mainostoimistoja innovatiivisemmin. Lyhyesti sanottuna strategiana oli ottaa tehokkaaseen hyötykäyttöön kaikki ne keinot, joilla markkinoijat voidaan tavoittaa, ja tehdä asiat tavalla, joka todistaa asemointia innovatiivisena ja markkinoinnin tehostamista kokonaisvaltaisesti lähestyvänä toimistona. Kyseessä ei ole yksi yksittäinen kampanja tai edes selkeä kampanjakokonaisuus, vaan toimintamalli, jossa toimisto omalla toiminnallaan demonstroi innovatiivisen ja kaikki tilaisuudet hyödyntävän markkinoinnin tehokkuutta. Kampanjointi jakaantui kolmelle tasolle: - PR, mediaesiintymiset sekä seminaarit ja tapahtumat PR ja julkiset esiintymiset ovat olleet yhtä tärkeässä roolissa kuin maksettu mediakampanjointi, mutta hyvin suuri osa kontakteista on syntynyt myös pienten oivaltavien toimien ansiosta, väheksymättä pienintäkään mahdollisuutta. Työn tuloksena Bob Helsinki on markkinointipäättäjien mielissä: - Suomen halutuin mainostoimisto-yhteistyökumppani (IRO 9/ 2003) Taloudellisilla luvuilla mitattuna Bob Helsinki on: - Koko Uudenmaan kannattavin yritys (Kauppalehti 16.8.2004, Balance Consulting Oy) ja siis todennäköisesti myös Suomen kannattavin mainostoimisto. Uskomme, että tarinan opetus on tämä: Ei ole mitään mieltä perustaa ainuttakaan yritystä, millä ei ole oikeaa, toimintaan ulottuvaa olemassaolonoikeutusta. Samankaltaisuuden markkinat on jo jaettu ja samankaltaisia vastaan pärjää vain olemalla relevantilla tavalla erilainen – olemalla relevantti riittävän monelle, ei kaikille. Tämän päivän markkinajohtajat, joista suurin osa on kaikkea kaikelle, ovat tulevaisuuden menettäjiä. Kakku jakautuu alalla kuin alalla pienemmiksi paloiksi. Pienempi pala samaa kakkua ei ole menestysresepti, se on kuolemanloukku. Jos yrityksellä on jotain mihin uskoa, on myös jotain minkä mukaan toimia. Ja vain tällöin yritys erottuu kilpailijoistaan. Toiminta on totta, pelkkä markkinointiviestintä on usein päälle liimattu fasaadi. Hokema siitä, että mainonta on vain osa markkinointia, on todempi kuin koskaan. Kaikki yrityksen toimintaan liittyvät asiat ovat markkinointia. Ja jokainen tilaisuus on käytettävä hyväkseen. Ja tilaisuuksia on huomattavasti enemmän kuin kierros kärkkärissä tai flaitti maikkarissa – hyviä tilaisuuksia nekin, mutta järjettömän kalliita jätettäväksi ilman jatkuvaa toiminnallista tukea.
Silver Effie 2004Vepsäläinen – elämänkumppaneita tositarkoituksella Tuote/palvelu: Vepsäläinen-huonekaluliike Markkinoija/viestijä: Vepsäläinen Oy Kampanjan toteuttajat: Vepsäläinen Oy (Toimitusjohtaja Timo Vepsäläinen, Markkinointipäällikkö Matti Vepsäläinen) Mainostoimisto Dynamo Advertinsing (Art Director Anne Kukkohovi, Copywriter Vesa Kujala, Tuotantosuunnittelija Katja Winqvist, Projektijohtaja Markus Einiö, Tuotanto-AD Arja Kvist, Toimitusjohtaja Taru From) Mediatoimisto Dagmar Oy (Mediasuunnittelija Karoliina Lehokas) Kampanjatiivistelmä: Kampanjan tavoitteet: 1. Myyntitavoitteena oli kaksinkertaistaa Vepsäläisen huonekalumyynnin kasvu alan keskimääräisestä 3–4 %:sta 7 %:iin. Kohderyhmät: Vepsäläisen pääkohderyhmän muodostavat "toista kotiaan sisustavat", eli ihmiset, jotka haluavat asettaa huonekalujen muotoilun, kestävyyden ja laadun hinnan edelle. Vepsäläisen tyyppiasiakas melko hyvätuloinen 25–55-vuotias, joskin kampanjalla haluttiin kasvattaa nuorempien osuutta asiakaskunnasta. Kohderyhmiä määriteltäessä tiedettiin myös, että Vepsäläisen asiakkailla keskimääräistä suurempi kiinnostus kotia ja sen sisustamista kohtaan. Myös oma henkilökunta oli keskeinen kohderyhmä. Luova strategia: Asiakastutkimuksen perusteella tiedettiin, että Vepsäläistä parhaiten kuvaavat adjektiivit olivat laadukas ja monipuolinen. Tästä Vepsäläinen-brandin ytimestä haluttiin pitää kiinni myös luovassa toteutuksessa. Sen pohjalta suunniteltiin mainonnan konsepti "Elämänkumppaneita tositarkoituksella". Sana "elämänkumppani" kertoo Vepsäläisen huonekalujen pitkäikäisyydestä, kestävyydestä ja ajattomuudesta. "Tositarkoituksella" puolestaan viittaa siihen, että Vepsäläisen valikoima on tarkkaan harkittu ja että huonekalut ovat laatutavaraa. Kokonaisuutena sanayhdistelmä saa ihmisen miettimään hetken sitä, että huonekalun valinta ei olekaan ihan pikku juttu. Eli "Vepsäläisen sohvaryhmä kestää pitempään kuin keskimääräinen avioliitto", kuten asia henkilökuntatilaisuudessa tiivistettiin. Mainonnan luovan toteutuksen idea oli tehdä huonekaluista oikeita "elämänkumppaneita" joilla on omistajansa kanssa yhteen sopiva persoonallisuus. Printtimainontaa varten suunniteltiin visuaalinen ilme, joka salli huonekalujen valmistajilta tulevien, laadultaan vaihtelevien kuvien käytön ilman, että sillä vaarannettaisiin ilmoittelun yhtenäisyys. Ilme erottaa Vepsäläisen tarjousilmoittelun alan muusta mainonnasta. Otsikoinnissa jatkettiin tv:stä tuttua huonekalujen persoonallistamista. Mediastrategia: Mediastrategiasta päätettäessä haluttiin nostaa nopeasti Vepsäläisen tunnettuutta ja nostaa se asiakkaiden TOP 3 -harkintalistalle. Päämediaksi kampanjan avaukseen valittiin televisio. Haasteena oli saada kampanjalle riittävä näkyvyys pienestä budjetista huolimatta. Tämä edellytti tiivistä käsikirjoitusta ja tehokasta tuotantoa, jossa kahden kampanjan mainokset (yht. 11) kuvattiin yhden päivän aikana. Spotit tiivistettiin 15–20 sekuntiin, millä varmistettiin mahdollisuus näyttää niitä riittävästi, ja kampanjan 1. vaihe sai riittävän GRP-arvon 536. Tuotemainontaa ja tarjousilmoittelua jatkettiin Kärkimediassa, joka tavoittaa tehokkaasti huonekaluhankintoja suunnittelevat Vepsäläisen myymäläpaikkakunnilla. Tulokset: Vepsäläisen myynnin kasvu kampanjan aloittamisen jälkeen on ylittänyt odotukset. Kasvu-luvut ovat moninkertaiset alan yleiseen kasvuun verrattuna: maaliskuu +19 %, huhtikuu +10 %, toukokuu +7 %, kesäkuu +31 %, heinäkuu +36 % ja elokuu +15 %. Myynnin kokonaiskasvu Elämänkumppaneita tositarkoituksella -kampanjan aloittamisen jälkeen on puolen vuoden aikana (maalis–elokuu 2004) 2,295 milj. euroa eli +20,9 % verrattuna edelliseen vuoteen. Näin myynnin kasvu on lähes kuusinkertaistunut. Kampanja ei ole myöskään laskenut liiketoiminnan kannattavuutta: myös liiketoiminnan tulos on parantunut noin 25 %:lla. Myös mielikuvatavoitteet saavutettiin. Kampanjan herättämien positiivisten komment-tien määrä oli 37 % korkeampi kuin vastaavilla kampanjoilla keskimäärin. Huomanneiden joukossa Vepsäläisen spon-taani tunnettuus oli 61 % parempi kuin ei-huomanneiden joukossa. Kampanja myös paransi erityisesti tavoitemielikuvia kuten "laadukas", "luotettava", "elämäniloinen" ja "ajassa elävä". Kaiken kaikkiaan mainonta "poikkesi edukseen muusta alan mainonnasta" peräti 89 %:n mielestä (Dagmar / Adwiser 2004). Myynnin kasvun ohella kampanjalla on ollut suuri merkitys myös Vepsäläisen henkilökunnalle ja työilmapiirille. Liikkeisiin on kampanjan myötä tullut uusia asiakasryhmiä ja liikkeiden kävijämääärät ovat kasvaneet selvästi. Kampanja on poikinut myös spontaania palautetta ihmisiltä, jotka ovat tulleet etsimään "itselleen elämänkumppania".
Tuote/palvelu: Pitkäveto Markkinoija/viestijä: Veikkaus Oy Kampanjan toteuttajat: Veikkaus Oy (Yhteyspäällikkö Ari Tuuli, Tuotepäällikkö Antti Tiihonen, Tuotepäällikkö Juha Laasila, Yhteysassistentti Lea Leviäkangas, Johtaja Jari Vähänen) Mainostoimisto PHS (Copywriter Erkko Mannila, Art Director Samuli Harjunpää, Projektijohtaja Marja Vattulainen, Tuotantopäällikkö Maarit Moilanen, Tuotanto-AD Petteri Tyynelä, Strategiajohtaja Marco Mäkinen) Mediatoimisto Carat Finland (Account manager Sinikka Yletyinen, Account manager Sami Kankkunen) Tuotantoyhtiö Elohopea Oy (Pete Riski) Elokuvayhtiö Contrast Oy (Matti Lötjönen) Tuotantoyhtiö Motel Royal Oy (Rane Tiukkanen) Tuotantoyhtiö Miracle Sound Oy (Esa Andersson) Ikon Graphics (Kuvittaja Ilkka Juopperi) Kampanjatiivistelmä: Kampanjan tavoitteet: Kampanjan myynnillinen kokonaistavoite oli ensin pysäyttää Veikkauksen Vedonlyönnin vaihdon lasku ja sen jälkeen kasvattaa myyntiä 10 % kahden vuoden aikana. Markkinaosuudellisena tavoitteena oli saada ulkomaisiin vedonlyöntitoimistoihin valuvaa rahaa takaisin Veikkauksen peleihin. Kohderyhmät: Potentiaaliset vedonlyöjät ja vedonlyönnin aktiivipelaajat. Luova strategia: Kampanjassa ei pyritty ratkaisemaan ongelmia yhdellä kompromissikampanjalla, vaan kuhunkin ongelmaan pureuduttiin ratkaistaan omalla kampanjallaan. Strategia koostui kolmesta eri vaiheesta. Kampanjan ensimmäisessä osassa "Näin herrasmies lyö Vetoa" pureuduttiin pelaamisen helppouteen, toisessa "Vedonlyönti 10 vuotta" rahojen palautumiseen suomalaisen yhteiskunnan kiertoon ja kolmannessa osassa "Pitkävedon kertoimet nousivat" kerrottiin suuresta tuoteuudistuksesta. Mediastrategia: Mediavalintojen taustalla on kohderyhmien mediakäyttäytyminen. Urheilusta kiinnostuneet ja rahapeleihin positiivisesti suhtautuneet miehet lukevat keskimääräistä vähemmän sanomalehteä, keskimääräistä enemmän iltapäivälehteä ja he ovat tv:n urheilu-, uutis- ja elokuvatarjonnan heavy-usereita. Tv:n ja ip-lehtien lisäksi eri kampanjaosioissa käytettiin radiota, ulkomainontaa, erikoislehtiä, internetiä, myyntipistemateriaalia sekä sisäistä koulutusta ja tiedotusta. Tulokset: Vedonlyönnin liikevaihdon pudotus saatiin pysäytettyä vuoden 2003 viimeisellä neljänneksellä. Vuoden 2004 ensimmäisellä puoliskolla vaihto oli jo saatu selvään kasvuun. Pitkävedon vaihdon kasvu on vuonna 2004 n. 90% verrattuna vuoden 2003 pelivaihtoihin. Tämä tarkoittaa rahassa keskimäärin 900 000 euron liikevaihdon nousua viikottain. Koko Veikkauksen vedonlyönnin vaihto on vuonna 2004 viikkoon 40 mennessä kasvanut n. 13% verrattuna edellisen vuoden vastaavaan aikaan. Voidaan olettaa, että vedonlyönti ei kategoriana ole kasvanut niin voimakkaasti, vaan kyse on myös ulkomaille pelatun rahan paluusta Suomeen. Tällä hetkellä liikevaihdon perusteella arvioidaan, että n. 20 milj. euroa on palautunut ulkomaille pelatuista pelirahoista. Näin ollen ulkomaille pelatuista rahoista olisi tavoitettu 40% jo ensimmäisen vuoden aikana. Pelaamisen helppousmielikuva kohosi tutkimusajankohtana jonkin verran. Bronze Effie 2004 Tuote/palvelu: Valiojogurtti Markkinoija/viestijä: Valio Oy Kampanjan toteuttajat: Valio Oy (Tuotepäällikkö Tuija Rantanen, Markkinointipäällikkö Leena Metsäniitty, Tuoteryhmäpäällikkö Vesa Nousiainen, Markkinointijohtaja Annikka Hurme, Viestintäpäällikkö Satu Säilä) Mainostoimisto Skandaali Oy (Art Director Leena Periaho, Copywriter Sari Mikkonen-Mannila, Projektijohtaja Paula Rosti, Tuotantopäällikkö Minna Lavinkoski, Tuotanto-AD Sanna Tamminen, Planner Marja-Liisa Pollari) Mediatoimisto Oy Dagmar Ab (Mediasuunnittelija Tiina Nurmikumpu, Suunnitteluryhmän vetäjä Helge Tallqvist, Mediaostaja Maija Kontio) Johdin Oy (Toimitusjohtaja Pekka Ajanto, Art Director Jussi Maula) Filmiyhtiö Otto Production (Tuottaja Ari Laitinen, Ohjaaja Ragnar Jansson) Kuvittaja Erkki Alanen Kampanjatiivistelmä: Kampanjan tavoitteet: - pysäyttää legendaarisen suomalaisen brandin mielikuvallinen alamäki Kohderyhmä: Lähes kaikki suomalaiset. Luova strategia: Valiojogurtti päätettiin uudistaa fyysisesti ja henkisesti. Tuotteen makua kehitettiin ja pakkaukset uudistettiin. Valiojogurtista kaivettiin esiin vanhaa arvokasta brandipääomaa ja käytettiin sitä tuoreella tavalla. Konseptiksi/sloganiksi palautettiin vuosikymmenten takaa tuttu toivotus: "Pitkää ikää ja Valiojogurttia." Mediastrategia: Maku-uudistus lanseerattiin tuotejakeluina kodeissa ja marketeissa, yhteensä 50 000 kpl. Laaja kohderyhmä tavoitettiin TV:llä, sanomalehdissä ja aikakauslehdissä. Lisäksi informoitiin kaupan väki tuote- ja pakkausuudistuksesta hyvissä ajoin ammattilehdissä. Tulokset: a) myyntitulos Valion jogurttien myynnin arvon kasvu oli +14,3% kun kokonaisjogurttimarkkinan arvon kasvu oli +6,2 % verrattuna edelliseen vuoteen (Lähde A.C. Nielsen 4 vko jakso päättyen 8feb2004, verrattuna vuoden 2003 vastaava jakso). Valion osuus jogurttimarkkinan arvosta kasvoi kampanja-aikana kaikissa kaupan ryhmittymissä keskimäärin 5 % (Lähde A.C. Nielsen 4vko jakso päättyen 14dec2002 ja 4vko jakso päättyen 8feb2003). b) markkinaosuuden muutos Markkinaosuus kasvoi kampanjan aikana 55 %:iin (tammi-helmikuu 2004) jogurttimarkkinan arvosta (Scantrack/A.C. Nielsen, 4 vk päättyen 08feb2004). c) mielikuvallinen uudistuminen Legendaarinen vanha brandi pystyi uudistumaan karkottamatta vanhoja kuluttajia, mutta houkuttelemalla kriittistä nuorta kohderyhmää. Tämä on elintärkeää Valiojogurtin tulevaisuudelle. d) tutkimustulokset - uudistettu mainonnan konsepti toimii kaikissa kohderyhmissä huomattavasti keskimääräistä paremmin. (Lähde: Kampanjaseurantutkimus Marketing Radar 2/2002.) e) Muut tulokset TV-mainonta pärjäsi sekä Cannesin että Clion filmikilpailuissa. Printtimainonta sai kaikkien aikojen parhaan huomioarvon kahden eri aikakauslehden tutkittujen elintarvikeilmoitusten tietopankissa. M&M:n ja Taloustutkimuksen branditutkimuksessa (M&M 1.10.04) Valiojogurtti nousi TOP 100 listan ulkopuolelta suoraan sijalle 29.
Joko tunnet pelin hengen? – Grand Casino Helsingin lanseeraus Tuote/palvelu: Grand Casino Helsinki Markkinoija/viestijä: Grand Casino Helsinki Kampanjan toteuttajat: Grand Casino Helsinki (Marketing manager Vivi Sinisalo, Sales and communication manager Anna-Kaisa Halme, Assistant casino manager Martti Sillanmäki, Marketing coordinator Suvi Palokari, Casino director Hannu Jokipaltio) Mainostoimisto Dynamo Advertising Oy, Dynamo Identity Oy (Art Director Ilkka Kärkkäinen, Copywriter Vesa Kujala, Projektijohtaja/Asiakasvastaava Olli Freese, Graafinen suunnittelija Jere Saulivaara, Tuotantosuunnittelija Jaana Roos, Projektijohtaja Gustaf From, Projektipäällikkö Helena Piippo) Kalervo Peltonen Grand News -asiakaslehti (Jonni Aromaa) Mediatoimisto Dagmar Oy (Mediapäällikkö Teija Soininen, Mediasuunnittelija Eeva Rydberg, Tutkimuspäällikkö Eija Loukoila) Tuotantoyhtiö Elohopea-filmi (Tuottaja Ville Varesvuo, Ohjaaja Pete Riski) Marjo Tokkari, Mila Pentti, Numi Nummelin, Eva Persson (printtituotanto) Kuvittaja Jussi Kaakinen Please (Jarkko Nousiainen, Kirsi Saukonsaari, Jan Fagerroos) Kampanjatiivistelmä: Kampanjan tavoitteet: 1. Tunnettuustavoite pääkaupunkiseudulla 25 % Kohderyhmä: Kohderyhmään kuuluivat kaikki yli 18-vuotiaat kasinopalveluista ja viihteestä kiinnostuneet suomalaiset. Ydinkohderyhmän muodostivat pääkaupunkiseudulla asuvat, muutoksille avoimet 25–49-vuotiaat keski- ja hyvätuloiset, toissijaisen kohderyhmän yritysasiakkaat ja turistit. Haasteena oli myös saada henkilökunta omaksumaan uuden kasinon entistä korkeammalle asetetut standardit. Luova strategia: Luova suunnittelu aloitettiin täysin alusta: kyseessä ei ollut vanhan kasinon muutto vaan täysin uuden illanvietto / viihdekeskuksen ja siihen liittyvän konseptin lanseeraus. Suunnittelu aloitettiin kasinon nimestä, joksi valittiin sijaintipaikan historiaa kunnioittava Grand Casino Helsinki. Pelin henki: 1. Tekee asioita yllättävällä ja hauskalla tavalla Mainonnalla haluttiin rikkoa myytti Casinosta peliluolana. Mainoksissa kasinopelien symboliikka yhdistettiin kasinon muihin palveluihin – ruokaan, juomaan ja viihteeseen. Mediastrategia: Mediastrategiassa sovellettiin monikanavamainontaa. Ensimmäisessä vaiheessa lanseerattiin Grand Casinon nimi ja visuaalinen ilme paitsi kasinolle myös sen viidelle baarille / ravintolalle. Visuaalinen ohjeisto toimi samalla myös henkilökuntaoppaana. Lukuisat lehdistö- ym. sidosryhmätilaisuudet toivat kasinolle runsaasti julkisuutta jo ennen avajaisia. Mainonnassa avajaiskampanjan välineinä olivat tv, printti ja ulkomainonta sekä suorapostitukset kanta-asiakkaille. Avajaisten yhteyteen ajoitettiin myös alueellisesti HS:n liitteenä jaettu Grand News -lehti. Internet-sivut olivat myös tärkeä tiedonvälityskanava ja kiinnostuksen herättäjä. Tulokset: Tavoitteena oli 25 % spontaani tunnettuus kohderyhmässä. Kampanjan jälkeen mitattiin 30 % spontaani tunnettuus ja vahvan merkkituotteen tasoa oleva 78 % kokonaistunnettuus. Kampanjan kokonaishuomioarvo oli 72 %. Mielikuvatavoitteet saavutettiin. Seurantatutkimuksen mukaan kampanja: Asiakasmäärätavoitteet ylitettiin selkeästi. Ensimmäisen 4 kk aikana on ollut 42 % enemmän (yht. 92.500) kuin Casino RAY:ssä vastaavana aikana 2003. Avajaisten jälkeen uusia asiakkaita on rekisteröitynyt keskimäärin 4.400 uutta asiakasta / kk, missä on 130 % kasvu verrattuna Casino RAY:n edelliseen vuoteen, vaikka vertailujakso kattaa myös perinteisesti hiljaiset kesäkuukaudet. |
