|
| Tiedotteet |
|---|
| Vuonna 2003 palkitut kampanjat |
|
|
|
Grand Effie 2003Gold Effie 2003>Altian kierrekorkkiviinit – pitkästä liukumäestä uuteen nousuun Silver Effie 2003>Sampo-pankki – maksukortit brandin rakentamisen osana Bronze Effie 2003>Isä meidän, joka olet kaupungissa
Grand Effie 2003Tuote/palvelu: 0100100-numeropalvelu Markkinoija/viestijä: Oy Eniro Finland Ab Kampanjan toteuttajat: Oy Eniro Finland Ab (Tuotepäällikkö Heidi Ryhänen, Markkinointijohtaja Nina O'Shea) Mainostoimisto Dynamo Advertising Oy (Art Director Henna Aapola, Copywriter Vesa Kujala, Projektijohtaja Olli Freese, Tuotantosuunnittelija Eila Turunen, Tuotanto-AD Pablo Steffa) Mediatoimisto Dagmar Oy Tuotantoyhtiö Elohopea-filmi Oy (Ohjaaja Olli Rönkä) Kampanjatiivistelmä: Kampanjan tavoitteet Kampanjan tavoitteena oli 0100100 Numeropalvelun puhelumäärien kasvattaminen yli 50 %:lla ja palvelun tunnettuuden selvä nosto. Mielikuvatavoitteena oli vahvistaa brändilupausta kattavasta, helppokäyttöisestä ja toimivasta puhelinpalvelusta. Kohderyhmät Kampanjan kohderyhmän muodostavat kaikki suomalaiset puhelimenkäyttäjät. Kohderyhmälle on kuitenkin tehty alueellinen ja sosio-ekonominen painotus, jossa korostettiin pääkaupunkiseutua sekä Tampereen ja Turun alueita. Mediavalinnoissa huomioitiin myös se, että kynnys palvelun käyttöön on alempi 25-44 vuotiaiden,hyvätuloisten, toimihenkilöiden ja johtavassa asemassa olevien sekä työsuhdepuhelimien käyttäjien keskuudessa. Luova strategia Kampanjan kommunikointitavoitteena oli kertoa, että 0100100 tarjoaa ajan tasalla olevat yhteystiedot sekä yksityishenkilöiden että yritysten ym. palveluntarjoajien tavoittamiseen. Nämä tavoitteet tiivistyivät sloganissa "Siellä on kaikki". Mainonnassa yhdistettiin konkreettisesti "yksityishenkilöt" ja heidän tarvitsemansa palvelut. Yksityishenkilöinä käytettiin televisiossa tavallisia suomalaisia, joilla oli "tuttu" nimi, esim. Paavo Lipponen, Riitta Väisänen, Timo Jutila ja Jorma Uotinen. Toteutuksiin haettiin tarkoituksellisesti kansanomainen, tuttavallinen linja, joka korosti palvelun helppokäyttöisyyttä ja helposti lähestyttävyyttä. Päämedioihin tehtiin niiden ominaislaatua korostavat ratkaisut: tv:ssä kuuluisan "kaiman" ympärille rakennettu henkilökuva ja ulkomainontaan yksinkertainen, muutaman sanan pituinen oivaltava otsikko. Mediastrategia Kampanjan mediastrategiassa optimoitiin valitun kohderyhmän tavoittaminen. Tv osoittautui oletetusti tehokkaimmaksi välineeksi valtakunnallisen tunnettuuden nostamiseen. Alueellisesti painotetut ulkomainoskampanjat sekä sanoma-, ammatti- ja iltapäivälehdet tavoittivat puolestaan liikkuvat ja aktiiviset puhelimenkäyttäjät. Tukimediana käytettiin radiota ja internet-mainontaa (bannerit). Mediabudjetista yli puolet käytettiin televisioon. Saavutetut tulokset 1.Numeropalveluun tulleiden soittojen määrä on kasvanut 95,5 % (08/02 vs. 08/03). 2. Numeropalvelun asiakasmäärä on kasvanut 102,4 % (08/02 vs. 08/03). 3. Numeropalvelun tunnettuus on kasvanut 37,1 % vuoden 2003 aikana (Tracking / Taloustutkimus Oy). 4. TV-kampanjan huomaaminen ja sen luoma mielikuva (MTV3 jälkimittaus / TNS Gallup): - huomioarvo kohderyhmässä 25-44-vuotiaat 94 %, toimialan keskiarvo 74 % 5. Ulkomainoskampanjan huomaaminen on mitattu kaikkien kampanjajaksojen jälkeen. Esim. jääkiekon MM-kisojen aikaisen kampanjajakson "Koivut ja Tähdet" sekä "Suomalaiset ja Venäläiset" tuloksia (Outdoor Impact / IRO Research): - "mainos muutti käsitystäni tuotteesta positiiviseen suuntaan" 46 % enemmän kuin toimialan mainokset keskimäärin
Gold Effie 2003Altian kierrekorkkiviinit – pitkästä liukumäestä uuteen nousuun Tuote/palvelu: Altian ns. kierrekorkkiviinit Markkinoija/viestijä: Altia Oyj Kampanjan toteuttajat: Altia Oyj (Liiketoimintajohtaja Tom Alakari, Markkinointipäällikkö Marko Valkeapää, Tuotepäällikkö Liisa Sivén) Mainostoimisto Hasan & Partners Oy (Art Director Esko Moilanen, Art Director Ossi Piipponen, Copywriter Antti Einiö, Projektijohtaja Kari Hartikainen, Projektisuunnittelija Pirjo Ekholm, Graafinen suunnittelija Jarkko Talonpoika, Graafinen suunnittelija Tarja Sinkkonen, Suunnittelujohtaja Timo Everi) Mediatoimisto Vizeum Oy (Mediasuunnittelija Marja Jalkanen, Toimitusjohtaja Timo Tammi) Kampanjatiivistelmä: Altia Oyj lähti vuonna 2001 tekemänsä strategian pohjalta kääntämään omia, pitkässä laskusuhdanteessa olleita,mutta edelleen tärkeitä volyymeja edustaneita "kierrekorkkiviinejään" uuteen nousuun. Yhdessä hasan & partnersin kanssa Altia rakensi kaksivaiheisen suunnitelman, jonka tavoitteena oli neljän vuoden ajanjaksolla pysäyttää pitkään jatkunut volyymin lasku erityisesti pakkausuudistusten ja kärkituotteiden uudenlaisen markkinoinnin kautta, sekä mahdollisuuksien mukaan kääntää kasvukäyrät uuteen nousuun. Näissä tavoitteissa on myyntilukujen valossa onnistuttu erittäin hyvin jo vajaan kahden vuoden aktiivisen toimenpidejakson aikana. Altia Oyj:n viiniliiketoiminta on vuosikymmenien mittaista, ensimmäiset yhä myynnissä olevat viinituotteet tulivat markkinoille jo 1930-luvulla. Valtaosan myyntivolyymista ovat perinteisesti muodostaneet ns. "Alkon viinit", eli Rajamäellä pullotetut bulkkiviinit. Näillä tuotteilla on vanhan Alkon ajoista lähtien (Alko Oy ja Altia eriytyivät toisistaan v.1995) ollut lähes täysin geneerisiä joko viljelyalueen tai rypäleen pohjalta annettuja nimiä. Brändeistä ei tässä tapauksessa voitane puhua sanan varsinaisessa merkityksessä – siksi Altian tuotteet ovatkin saaneet vuosien saatossa kopioita kilpailijoikseen. Viinin kulutustottumukset muuttuivat Suomessa 1990-luvun aikana lähes täysin, ja sen myötä lähes kaikki Altian viinimyyntivolyymin keskeisimmistä tuotteista kokivat dramaattisen myyntivolyymin laskun 1990-luvun loppuvuosina; jotkut tuotteet olivat laskeneet vuosituhannen loppuun tultaessa alle puoleen vuosien 1993-1994 volyymeista. Vuosikausia jatkunut lasku huippuvuosista tuntui vuonna 2001 tilannetta analysoitaessa jatkuvan edelleen, sillä tuotteet ja merkit olivat varsin vaatimattomassa tilassa uusien tuontiviinien tulviessa Alkon hyllyille. Ja vaikka valkoviinitkään eivät olleet hyvässä iskussa, Altian portfolion suurin heikkous oli punaviineissä, joissa kärkiviinitkin olivat pahasti hiipuneet. Lisähaasteen tilanteeseen loi Altian pullotteiden poikkeava pakkaustapa. "Kierrekorkkiviini"-nimitys ei sisältänyt juurikaan positiivisia mielikuvalatauksia, päin vastoin. Oikea viininystävä ei voinut kuvitellakaan koskevansa kierresulkimella varustettuun viinipulloon, vain luonnonkorkki kelpasi viinipullon suuaukkoon. Lisäksi käytetty pullomalli ja sen väritys eivät sopineet "oikean viinin" makuun 1990-luvun aikana päässeelle kuluttajalle. Yhteenvetona tilanteesta voitiin todeta, että Altian omien viinien portfolio oli kaikkea muuta kuin suotuisassa kunnossa koko ajan koventuvassa kilpailussa ja haaste sen kääntämisessä kasvutavoitteiden mukaiseksi oli melkoinen. Kampanjan tavoitteet Altialle luotiin vuoden 2001 aikana viiniliiketoiminnan strategia, jonka ensimmäisen vaiheen päätavoitteena oli pysäyttää edelleen kriittisen suuria volyymeja edustavien viinien myynnin lasku vuoteen 2005 mennessä. Toisena vaiheena lähdettiin kuitenkin lähes samanaikaisesti tavoittelemaan vähintään markkinakasvua (15-20 % vuotuista volyymin kasvua) ja siten vahvistamaan markkinaosuutta. Koska Altian portfoliossa oli lähes 200 viinituotetta, ei läheskään kaikkia niistä voinut tietenkään lähteä tukemaan markkinointitoimenpitein. Altia-nimi oli lisäksi niin tuore ja tuntematon, ettei "house brand"-vaihtoehtoa käytännössä voinut myöskään harkita. Samoin uusien tuotelanseerausten kyky aikaansaada kokonaisuuden kannalta merkittävää kasvua oli rajallinen. Täytyi tehdä tarkkaan harkittuja valintoja. Kohderyhmä Pääasiallisena kohderyhmänä olivat alle 6 euron viinejä pääosin ostavat viininjuojat. Tyypillisesti nämä ostavat viiniä n. kerran viikossa, ja 1-2 pulloa kerralla.Kohderyhmä on demografialtaan varsin ikääntynyttä, suureksi osaksi yli 50-vuotiaita. Toissijaisena kohderyhmänä olivat nuorehkot kaupunkilaiset, jotka olivat valkoviinin muututtua epämuodikkaaksi siirtyneet paljolti esim. siiderin kuluttajiksi. Luova strategia Mielikuvan parantaminen oli välttämätön ensiaskel. Pelkästään mainonnan varaan ei voitu lähteä rakentamaan, vaan ensin oli tehtävä tuotteista laadukkaamman oloisia, suoraan sanoen viinejä, ei vain huokeita alkoholijuomia. Strategia oli kaksivaiheinen: 1) Perusasiat kuntoon: pakkauskehitys, portfolion järjestäminen, myyntikentän apuvälineet Perusasioista keskeisimpänä hasan & partners uudisti yhteistyössä Altian kanssa lähes 20 viinin ulkoasun. Uudistus sisälsi sekä uuden pullomallin, uuden, laadukkaamman kierrekapselin että etiketit. Toisessa vaiheessa aloitettiin kampanjointi, jossa ensin nostettiin totutusta poikkeavalla, näkyvällä mainonnalla esiin valittuja keihäänkärkituotteita. Keihäänkärkituotteiksi valittiin joukko parasta potentiaalia edustaviksi arvioituja "tähtituotteita", joiden myynti oli siis tosin pidemmällä aikavälillä taantunut vuosi vuodelta. Näitä tuotteita/tuotemerkkejä, joihin kohdistettiin pääosa markkinointipanostuksista, olivat etupäässä El Tiempo -perhe, Mendoza ja Soave. Kun mielikuvaa oltiin näiden tuotteiden osalta saatu laadukkaammaksi, siirryttiin myyntiä korostetusti tukevaan taktiseen mainontaan, jossa myynnin kehitystä myötäilevällä toistolla oli keskeinen rooli. Tätä linjaa on sittemmin laajennettu useampiin tuotteisiin. Kierresulkimen promotoiminen kuului olennaisena osana toisen vaiheen kokonaisuuteen. Vanhan myrkynvihreän ja kolhon kierrekorkin luoma negatiivinen mielikuva oli käännettävä laadukkaammaksi. Uuteen pullomalliin laitettiin pitkä Stelvin-kapseli. Lisäksi mainonnassa nostettiin benchmarkiksi Altian edustama kalliimman hintaluokan (vmh 14 Eur) kierresulkimella suljettu Jackson Estate Sauvignon Blanc –viini, joka oli todellinen laatuviini ja jonka "kyljessä" nostettiin uudella tavalla tietoisuuteen myös Altian perinteisiä "kierrekorkkiviinejä". Mediastrategia Päämediana, lähes yksinomaisena, käytettiin printtiä: sanomalehdet, iltapäivälehdet, ilmaisjakelulehdet ja selektiiviset aikakauslehdet. Printtimainontaa tuettiin kampanjakohtaisesti liikkuvien medioiden ratkaisuilla. Koska hyvin suuri osa viinistä kulutetaan Suur-Helsingin alueella, päädyttiin alueelliseen kohdistamiseen pääkaupunkiseudulle sekä Turku–Tampere–Oulu-akselille. Alkuvaiheessa käytettiin kahden peräkkäisen kokosivun ilmoitusyhdistelmää. Viikottaisen toistuvan näkymisen vaiheessa pyrittiin näkymään vain vakiopaikoilla. Saavutetut tulokset Kokonaisuutena Altian pullottamien viinien myynti on kehittynyt vuosien 2002-2003 aikana strategian mukaisesti myönteiseen suuntaan, ja ensimmäisen strategiavaiheen tavoite eli omien pullotteiden myynnin laskun pysäyttäminen on onnistuttu saavuttamaan jo pari vuotta alkuperäistä tavoitetta aiemmin. Tähän ovat oleellisesti myötävaikuttaneet pakkausuudistusten ja mainonnan aikaansaama selkeä mielikuvallinen koheneminen sekä aiempaa tehokkaammat myynnin tukitoimenpiteet. Yksinkertaistaen voidaan sanoa, että kokonaisvaltaisen markkinointi- ja myyntityön avulla myymälät ja kuluttajat ovat löytäneet Altian klassikkoviinit uudestaan. Myynti: Myynnin kehitys kääntyi 1990-luvun aikana tasaisena jatkuneesta alamäestä useiden tuotteiden kohdalla nousuun vuosien 2002-2003 aikana, ja positiivinen suuntaus jatkuu edelleen. Esimerkkeinä voimakkaasti myyntikäyräänsä kääntäneistä kärkituotteista voidaan nostaa esiin Mendoza ja El Tiempo Tinto, joiden myynti laski 1990-luvun alkuvuosista pahimmillaan alle puoleen vuoden 2001 loppuun mennessä, mutta joiden kahden viime vuoden aikaiset myynti-indeksit ovat kohonneet jopa yli 150:n tasolle. Myymäläpeitto: Myymäläpeiton kasvattaminen oli ensimmäisiä onnistumisia matkan varrella. Vaikkakin useiden Altian klassikkotuotteiden peitto oli jo vanhastaan korkealla tasolla, pakkausuudistukset ja aktivoitunut myyntityö tukimateriaaleineen saivat aikaan muutamassa kuukaudessa hyppäyksen myymäläpeitossa n.275 myymälän tasolta n.300 myymälän eli lähes 100 %:n tasolle – esimerkkeinä jälleen mm. Mendoza ja El Tiempo –perhe. Mielikuva: Esimerkkinä "kierrekorkkiviinien" nopeasta mielikuvan kohenemisesta on alkuvaiheessa mediana käytetyn 7 Päivää –lehden kampanjatutkimus (El Tiempo) maaliskuulta 2002. Sen keskeiset tulokset olivat: - kohderyhmästä 90 % ilmoitti El Tiempon kuuluvan kampanjan perusteella siihen joukkoon viinejä, joista tekisi lopullisen ostopäätöksen Eräs konkreettinen tulos Altian kampanjoinnilla oli se, että kilpailijat alkoivat seurailla nopeasti ja siirtyä näkyvämpään ja värikkäämpään mainontaan. Altia siirtyi siis nopeasti entisestä perässäkulkijan roolista markkinajohtajalle soveliaaseen vetorooliin. Vastaavaa perinteisten, rapautuneiden, ikääntyneiden, osin jo lähes haudan partaalla roikkuvien alkoholijuomatuotteiden/-tuotemerkkien elvytysoperaatiota ei tiettävästi Suomessa ole onnistuttu toteuttamaan kuin Karjala-oluen kohdalla ja senkin kohdalla mittasuhteiltaan valtavien markkinointipanostusten avulla. Esimerkkejä hautaan kuopatuista tai marginaalituotteiksi kuihtuneista perinteisistä kansansuosikeista sen sijaan riittää pitkäksi listaksi. Tähän joukkoon Altia ei halunnut vuonna 2001 omia klassikkojaan liittää – eikä onnistuneen turnaround-kampanjan ansiosta ole tarvinnut.
Nokian renkaiden talvi 2002–2003 – Sähköpaimeneen pissiminen kannatti Tuote/palvelu: Nokian Renkaat Markkinoija/viestijä: Nokian Renkaat Oyj Kampanjan toteuttajat: Nokian Renkaat Oyj (Markkinointipäällikkö Pekka Laihia, Mainospäällikkö Sirpa Seppä, Markkinointipäällikkö Maarit Rautio, Toimitusjohtaja Kim Gran, Johtaja Antero Juopperi) Mainostoimisto Bob Helsinki Mediatoimisto OMD Finland/Sweden/Norway (Suunnittelupäällikkö Minna Toivola, Printtisuunnittelija Kati Rytkönen, TV Planner Alexei Grinevski, TV Planner Ulrikke Ohrvik) Kampanjatiivistelmä: Kampanjan päätavoite Nostaa Nokian Renkaiden markkinaosuutta talvirenkaissa 10 % Pohjoismaiden markkinoilla. Tähän pyrittiin seuraavilla alatavoitteilla (Luvut Marketing Radar 2003): Ruotsin alatavoitteet: - tunnettuuden nosto 8 %-yksikköä eli 70 %:iin (lähtötilanne 62 %) Norjan alatavoitteet: - tunnettuuden nosto 7 %-yksikköä eli 75 %:iin (lähtötilanne 68%) Suomen alatavoitteet: Tavoitteena säilyttää vakaa asema (tunnettuus 98 % ja ostopreferenssi 69 %) Kohderyhmä Kampanjan kohderyhmänä olivat renkaiden ostopäätöksiä tekevät - käytännössä ryhmä painottuu 25-50-vuotiaisiin miehiin, jotka ajavat omalla autolla. (Rengasdealerit ja heidän henkilökuntansa kuuluu samaan joukkoon.) Luova strategia Oli kysyttävä, miksi Nokian Renkaiden tunnettuus, preferenssi, brandimielikuva ja niiden myötä markkinaosuus ei ollut kehittynyt edellisinä vuosina. Brandin strategia oli kunnossa ja kampanjointi oli ollut laadukasta mainontaa. Ongelmaksi paljastui viestin geneerisyys. Jokaisen rengasmerkin kampanja lupasi turvallisuutta, joku ehkä tyylikkäämmin kuin toinen, mutta jokainen brandi esiintyi samalla viestillä, samankaltaisella luonteella ja käytti samoja keinoja kuin kilpailijansa. Yleisö turtui viestien samankaltaisuuteen. Sen vuoksi Nokian Renkaatkaan ei ollut noussut esiin turvallisuustematiikasta, jota joka syksyinen talvirengasmainonta oli pullollaan. Viesti hukkui joukkoon. Tämä ei sovi köyhälle haastajalle, jolla on aggressiivinen kasvutavoite. Kuten brandin strategia, myös kampanjan perusviesti haluttiin kuitenkin pitää ennallaan: Nokian Renkaat merkitsee turvallisuutta pohjoisen olosuhteissa. Viestinnän tapaa oli vain kehitettävä niin, että Nokian Renkaat nousee pienilläkin resursseillaan esiin suuresta massasta, joka tuputtaa ihan samaa viestiä. Esimerkki samankaltaisesta ongelmasta löytyy yleisestä turvallisuuskampanjoinnin kehityskaaresta: esimerkiksi tupakan ja AIDSin vastaisesta kampanjoinnista. Aluksi toimiva valistuskampanjointi oli totista, varoittelevaa ja pelottelevaa, kunnes yleisö turtui siihen, ja valistajien oli otettava käyttöönsä uudet keinot: huumori ja leikki. Niinpä Nokian Renkaat päätti ottaa seuraavan askeleen ja todistaa renkaidensa turvallisuudesta täysin toisilla keinoilla kuin muut. Rengasliikkeet kyllä hoitaisivat tuoteargumentaation, mainonnan tehtävänä oli nostaa Nokian Renkaat turvallisuuden top-of-mindiin. Kampanjan ideana oli varoittaa Nokian Renkaiden omistajia turvallisuuden aiheuttaman tylsyyden riskeistä. Kieli oli perinteistä valistusmainontaa mutta sisältö ei: "Varoitus Nokian Renkailla ajava. Renkaittesi turvallisuus aiheuttaa tylsyyden tunnetta joka voi johtaa jännityksen etsimiseen äärimmäisistä teoista". Kampanjan päämedia oli televisio, jossa ajettiin kahta pitempää varoitusfilmiä (Sorsa ja Sähköpaimen) sekä kuutta lyhyttä 10 sekunnin filmiä (Ikkunalauta, Asbestihousut, Tarantella, Tabasco, Akvaario, Jääkaappi). Vastoin normaalia muistutusfilmikäytäntöä myös lyhyet filmit olivat itsenäisiä ideoita, mutta edullisesti toteutettuna; niissä käytettiin pelkkää varoitusplanssia ja ääntä. Filmien lisäksi sama ajatus sovellettiin kampanjassa mitä erilaisimpiin kohteisiin, joissa Nokian Renkaiden omistajien saattoi kuvitella joutuvan kiusaukseen tehdä tylsyyttä torjuvia äärimmäisiä tekoja. Kustannustehokkuuden vuoksi kaikesta materiaalista tehtiin yleiskäyttöistä niin, että sitä voitiin käyttää tulevina vuosina kaikissa kampanjoissa ja kaikilla markkinoilla. Esimerkiksi filmejä ei sidottu talveen. Suomen hyvä tilanne antoi mahdollisuuden budjetin tilapäiseen uudelleenjakoon maiden kesken. Suomen budjetti oli jo ennestään mitoitettu ylläpitäväksi, ja nyt siitä suurin osa päätettiin siirtää Ruotsin kampanjointiin. Hiljaisuus Suomessa piti kuitenkin perustella eritoten jälleenmyyjille, ja siksi syksy avattiin julkaisemalla yksi uutisoiva päivälehti-ilmoitus, joka perusteli miksi tänä vuonna suomalaiset eivät näe tätä enempää Nokian Renkaiden mainontaa: "Veljet suomalaiset, on taas aika pelastaa ruotsalaisten henki". Aiheena oli Continentalin päätös siirtää Gislaved-brandin renkaiden tuotanto Ruotsista Keski-Eurooppaan. Mediastrategia Kampanjassa haettiin pienestä budjetista huolimatta suuruuden tuntua, nopeasti suurta peittoa ja mahdollisimman suurta määrää kontakteja. Päämediana oli televisio, jossa pyrittiin viestin mahdollisimman suureen toistoon. Ratkaisuna oli kaksi 30 sekunnin filmiä, jotka tekivät kampanjaidean tutuksi sekä kuusi 10 sekunnin filmiä, jotka huolehtivat mahdollisimman suuresta kontaktimäärästä. Jakelutiemarkkinoinnin tehtävänä oli muistuttaa kampanjasta myymälässä ja toimia kauppiaan ja asiakkaan yhteisenä puheenaiheena, joka johdattaa keskustelun Nokian Renkaisiin. Muut välineet, kuten tarrat, nettibannerit ja sähköpostiviraalit olivat täysin marginaalisia panostuksia, joiden tehtävänä oli tuoda ilmaista lisätehoa kampanjaan. Suomen kampanja poikkesi muista markkinoista. Sanomalehdillä haluttiin samaan aikaan uutisoida Nokian Renkaiden viesti kaikille suomalaisille muutaman päivän sisällä. Vaikka Suomen budjetin siirrolla Ruotsin euromääräinen budjetti kasvoi hiukan, Nokian Renkaiden share of voice laski kilpailijoiden toimien vuoksi kaikilla markkinoilla. Vuonna 2001 Nokian Renkaiden share of voice oli Suomessa 32 % ja 2002 se laski noin 20 %:iin. Ruotsissa ja Norjassa SOV 2001 oli 36 % ja laski 2002 Ruotsissa 33 %:iin ja Norjassa noin 25 %:iin. (Lähde: Gallup Adweb 2003) TV-kampanjointiin käytettiin 90 % kokonaismediabudjetista. (Lähde: OMD mediaseuranta) Sanomalehtimainonta otti 6 % kokonaismediabudjetista. Jakelutiemarkkinointi vei loput 4 % kokonaismediabudjetista. Saavutetut tulokset Kampanjan kokonaistavoite ylitettiin: Nokian Renkaiden markkinaosuus Pohjoismaiden talvirengasmarkkinoilla nousi 26 % talven 2002/2003 aikana (tavoite oli 10 %). (Lähde Nokian Renkaat, Pekka Laihia) Ruotsin tavoitteet ylitettiin kampanjan tuloksena: - tunnettuus nousi 18 %-yksikköä (tavoite 8 %-yksikköä) Norjan tavoitteet ylitettiin kampanjan tuloksena: - tunnettuus nousi 13 %-yksikköä (tavoite 7 %-yksikköä) Suomen tavoitteet ylitettiin kampanjan tuloksena: - tunnettuus säilytettiin 98 %:ssa ja ostopreferenssi nousi 72 %:iin. Lisäksi kampanjan tuloksena Nokian Renkaat sai useita uusia jälleenmyyjiä. (Maayhtiöt saivat soittoja jälleenmyyjiltä: "Haluamme ryhtyä myymään renkaita, joka mainostaa tällä tavoin.") Sijoittajat palkitsivat talven tulokset reippaalla kurssinousulla. Talouselämä otsikoi Top 500 yritystä -aukeamansa: "Sähköpaimeneen pissiminen kannatti: Nokian Renkaiden tv-mainos siivitti myynnin kasvua". Kampanjan aikana ei lanseerattu tuoteuutuuksia eikä muutettu hinnoittelua tai jakelua.
Silver Effie 2003Sampo-pankki – maksukortit brandin rakentamisen osana Tuote/palvelu: Sampo Eurocard ja Visa Electron -maksukortit Markkinoija/viestijä: Sampo pankki Kampanjan toteuttajat: Sampo Pankki (Markkinointijohtaja Pekka Törmälä, Johtaja Minna Suo, Markkinointipäällikkö Anja-Liisa Hofmann) Eurocard: Mainostoimisto Momentum Helsinki (Art Director Soile Lemettinen, Tuotanto-AD Annika Mali, Projektijohtaja Esa-Pekka Nykänen, Yhteyspäällikkö Mari Suomalainen, Toimitusjohtaja Mikko Leisti) Mainostoimisto Hasan & Partners (Art Director Nono Alakari, Art Director Juha Larsson, Copywriter Eka Ruola, Projektijohtaja Sirkka Norha, Tuotantosuunnittelija Tarja Malka, AD-assistentti Jochum von Veh) Digitoimisto Satama Interactive (Creative planner Jari Saariaho, Concept designer Essi Manner, Visual designer Sami Partanen, Copywriter Sebastian Katter, Audio producer Antti Seppänen, Interface programmer Janne Passi, Programmer Titta Riiheläinen, Programmer Janne Tirronen, Project Manager Laura Lehtinen, Client Manager Tiina Koskelainen) Visa Electron: Mainostoimisto Momentum Helsinki (Art Director/Tuotanto-AD Jussi Moilanen, Projektijohtaja Esa-Pekka Nykänen, Yhteyspäällikkö Mari Suomalainen, Toimitusjohtaja Mikko Leisti) Mainostoimisto Hasan & Partners (Art Director Juha Larsson, Copywriter Niko Kokonmäki, Projektijohtaja Sirkka Norha, Tuotantosuunnittelija Tarja Malka, AD-assistentti Jochum von Veh) Digitoimisto Satama Interactive (Creative planner Jari Saariaho, Consept designer Essi Manner, Visual designer Sami Partanen, Interface programmer Janne Passi, Project manager Marja Virmalainen, Client manager Tiina Koskelainen, Copywriter Sebastian Katter) Mediatoimisto Dagmar Oy Kampanjatiivistelmä: Markkinointihaaste Sampo Pankki on alusta asti halunnut ajatella asioita uudella tavalla – yllättää asiakkaat positiivisesti. Vuonna 2002 lähdettiin hakemaan Sampo brandin mukaista tapaa käyttäytyä myös maksukorttimaailmassa. Uskottiin, että mikäli kortti ulkonäöltään ja aiheeltaan edustaa kuluttajan omia arvostuksia, voi kortin käytöstä muodostua hänelle päivän pieni mieluisa hetki. Kortti voi siis olla jatkossa osa omaa imagoa, tyyliä. Tammikuuhun 2003 ajoittunut kampanjan ensimmäinen osa, Eurocard/Mastercard-luottokorttien lanseeraus, loi uuden kuvallisten maksukorttien kategorian, johon kuvalliset kansainväliset Visa Electron -pankkikortit lanseerattiin kampanjan toisessa vaiheessa toukokuussa 2003. Kampanjan tavoitteet Koko kampanjan tavoitteena oli tehdä selkeä irtiotto pankkien perinteisiin, jopa tylsiin luotto-, pankki- yms. kortteihin niin, että se tukee Sampo Pankin brandia ja vahvistaa Sammon mielikuvaa pankkina, kohti määriteltyä suuntaa. Kampanjan toisessa vaiheessa haluttiin lisäksi positioida vanha Visa Electron uudelleen nuorisokortista koko kansan kansainväliseksi pankkikortiksi. Kohderyhmät Eurocard/Mastercard-kortit suunniteltiin 20–55-vuotiaille, raha-asioihin ennakkoluulottomasti ja uteliaisuudella suhtautuville suomalaisille. Visa Electron -korttien kohderyhmänä ovat kaikki ne suomalaiset pankkikorttiasiakkaat, jotka eivät halua luottokorttia, mutta joille turvallinen ja joustava maksaminen on tärkeää. Luova strategia Haluttiin tarjota suomalaisten lompakoihin omalta tuntuvia kuvia ja näkymiä. Kolmen kortin sarja tarjosi useammalle mieluisen vaihtoehdon ottaa näköisensä luottokortti. Marimekon "Unikko"-kortti on kunnianosoitus suomalaisen muodin ikivihreälle, Kaj Stenvallin upea "Kokokaan ei pysynyt samana" tuo suomalaisen populaarin nykytaiteen jokaisen ulottuville ja vihreä jalkapallokortti kuningas jalkapallon väriä tunnustaville oman näköisensä maksuvälineen. Jokainen ympäri maailman toimivan Visa Electronin kuva-aihe edustaa omalla tavallaan sitä Suomea, joka puhuttelee meitä ikään, sukupuoleen ja asuinpaikkaan katsomatta. Suomen kansan rakkaasta vävypojasta, Uuno Turhapurosta, tulikin sopivasti ensimmäinen euroajan suomalainen maksuvälinekasvo. Pertti Härkösen vuoden 2003 luontokuva "Kaakkurin lento" muistuttaa kotimaasta kaukomatkoillakin ja Afrikan Tähti -kortti takataskussa taittuvat sujuvasti tiukemmatkin seikkailut. Koska jokaisella kuva-aiheella oli oma vahva viitekehyksensä ja tarinansa jo takanaan, sitä ei tarvinnut rakentaa viestinnässä erikseen. Markkinointiviestinnän kärjeksi otettiinkin itse kortit ja niiden aiheisiin pohjautuvin luovin ratkaisuin tunnettuuden rakentaminen. Visa Electron korttien markkinointiviestinnän perusviesti oli selkeästi "käteistäkin kätevämpi maksuväline niin koti- kuin ulkomailla". Mediastrategia ja mediat Kampanjan alku – Eurocard/Mastercard-luottokorttien lanseeraus – toteutettiin valtakunnallisena monimediakampanjana. Medioina olivat lehdistötilaisuus ja lanseeraustilaisuudet, TV-mainonta kolmella korttiaiheella, ilmoittelu kolmella korttiaiheella aikakaus-, iltapäivä- ja sanomalehdissä sekä bannermainonta suurimmissa portaaleissa. Niin ikään kampanjan toinen vaihe – Visa Electron -korttien lanseeraus – toteutettiin valtakunnallisena monimediallisena kampanjana, jossa päämedioina olivat TV, ilmoittelu sanoma-, iltapäivä- ja aikakauslehdissä, bannermainonta suurimmissa portaaleissa sekä Afrikan Tähti -jättipelilautakiertue kesän 2003 suurissa yleisötapahtumissa. Saavutetut tulokset - Kampanjan molemmat osat vahvistivat Sammon pankkimielikuvaa ja rakensivat Sammon brandia haluttuun suuntaan.
Koska yritykset on tehty ihmisistä Tuote/palvelu: henkilöstöhallinta ja henkilöstöhallinnan konsultointi Markkinoija/viestijä: MPS Finland Consulting Oy Kampanjan toteuttajat: MPS Finland Consulting Oy (Toimitusjohtaja Sakari Pitkänen, Information and Communications Assistant Kia Herold) Mainostoimisto Skandaali Oy (Art Director Erkki Mikola, Copywriter Pasi Lindström, Projektijohtaja Paula Rosti, Tuotantopäällikkö Mirva Viitanen, Tuotantopäällikkö Tarja Musikka, Graafinen suunnittelija/Art Director Nina Laine, Planner Marja-Liisa Pollari, Tuotanto-AD Jussi Huhtala) Mediatoimisto Oy Carat Finland Ab Valokuvaaja Kalle Valpas Valokuvaaja Horst Neumann Lito-Scan Oy Kanava Graphics Oy Painotalo Mainos ja etiketti Viestintätoimisto Pilgrim Corporate Image Oy Vuonna 2002 henkilöstöhallinnan konsultoinnin ja ulkoistamisen markkinat olivat kiihkeässä kehitysvaiheessa. Toimialalle oli tullut ja tulossa uusia kilpailijoita. Siksi alan yritysten tunnettuudella ja niihin liitettävillä mielikuvilla oli menestyksen kannalta entistäkin suurempi merkitys. MPS oli markkinoiden toiseksi tunnetuin toimija, mutta sen brandipersoona kohderyhmän mielissä jokseenkin hahmoton. Niinpä MPS:n oli vankistettava asemaansa kohderyhmän top-ofmindissa, terävöitettävä omaa brandipersoonaansa ja erotuttava kilpailijoistaan. Koska markkinointibudjetti oli rajallinen ja kohderyhmä vaikeimpia mahdollisia, tehtävä oli haasteellinen. Strategisesti päädyttiin yhden brandin strategiaan ja keskityttiin rakentamaan MPS-brandia sen sijaan, että oltaisiin yritetty rakentaa eri palvelutuotteista itsenäisiä brandeja. Mainonnassa päätettiin ottaa täydellinen irtiotto kilpailijoihin. Alalle tyypillisen jargonin sijasta asioista ryhdyttiin puhumaan suoraan, selkokielellä ja suomeksi. Lisäksi päätettiin puhutella paitsi yritysten ylintä johtoa myös niiden työntekijöitä. Mainonnassa haluttiin todentaa, että MPS ymmärtää paitsi liiketoimintaa myös ihmistä. Tästä ajattelusta johdettiin mainonnan konsepti ja allekirjoitus: MPS. Koska yritykset on tehty ihmisistä. Kampanjan tuloksena MPS nousi spontaanissa tunnettuudessa ylivoimaiseksi markkinaykköseksi, kaikki asetut mielikuvatavoitteet saavutettiin, jopa ylitettiin, itsevarmuus ja yhteishenki oman yrityksen sisällä kasvoi ja myynti vilkastui.
Bronze Effie 2003Isä meidän, joka olet kaupungissa Tuote/palvelu: Helsingin seurakuntayhtymä ja kirkkopalvelut Markkinoija/viestijä: Helsingin seurakuntayhtymä ja kirkkopalvelut Kampanjan toteuttajat: Helsingin seurakuntayhtymä (Projektipäällikkö Salla Anttola, Tiedottaja Erja Piipponen) ja kirkkopalvelut (Viestintäpäällikkö Sari Kuvaja, Projektipäällikkö Satu Norja) Mainostoimisto Dynamo Advertising Oy (Art Director Ilkka Kärkkäinen, Copywriter Reijo Taajaranta, Tuotanto-AD Jere Saulivaara, Projektijohtaja Jaana Roos, Projektijohtaja Kirsi Mettälä) Valokuvaaja Sami Haapavaara Valokuvaaja Sami Luukkanen Mediatoimisto Dagmar Oy Kampanjatiivistelmä: Kampanjan tavoitteet Kirkkopäivien järjestäjät odottivat 23.- 25.5. viikonlopun tilaisuuksiin yhteensä noin 40-50 000 kävijää. Lisäksi järjestäjät toivoivat, että kampanja puhuttelisi kirkosta vieraantunutta kaupunkiväestöä, vaikka se ei saisikaan kaikkia kampanjan nähneitä osallistumaan varsinaisiin tapahtumiin. Kohderyhmä Kampanjan pääkohderyhmään kuului kuka tahansa kadunkulkija, nuori ja vanhempi - kaupungissa asuva ihminen, joka ei osallistu kovin aktiivisesti kirkon toimintaan ja jolle hengelliset asiat ovat etäisiä. Alueellisesti kampanja keskittyi pääkaupunkiseudulle. Luova strategia Kirkkopäivien peruslupaukselIa - Isä meidän, joka olet kaupungissa - haluttiin kertoa, että Jumala on koko ajan läsnä ja lähellä, myös kaupungin vilinässä ja sen urbaanissa arjessa. Kirkkopäivien tapahtumien levittyessä ympäri Helsingin keskustaa pystyimme jopa sanomaan, että Herran sana näkyi ja kuului kivikylässämme ihan konkreettisesti. Kampanjan kuvallisissa ratkaisuissa näytimme, että risti on näkyvä osa kaupunkikuvaa - eikä vain kirkontorneissa. Ristin voi nähdä ihmisten jokapäiväisessä elämässä, jos sen vain haluaa nähdä. Ristin läsnäolo on merkki Jumalan läsnäolosta. Mediastrategia Pääkohderyhmän mukaisesti kampanjassa keskityttiin paikallisiin medioihin. Resursseista johtuen kampanja keskitettiin vahvasti sanomalehtiin ja ulkomainosvälineisiin. Tulokset Kirkkopäivien eri tilaisuuksiin osallistui yhteensä noin 115 000 kävijää. Ennakko-odotuksia yli kaksi kertaa isompi kävijämäärä nosti Kirkkopäivät suurtapahtumien luokkaan. Kampanjan seurantatutkimusten mukaan tapahtuma huomattiin erittäin hyvin ja se lisäsi myönteistä mielikuvaa kirkkoa kohtaan. |
